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Indice

Introduzione                                          9


1. Il foglio elettronico Excel                       11

   1.0. Perché Excel?                                11
   1.1. Il foglio elettronico                        12
   1.2. Componenti dello schermo                     12
   1.3. Immissione, modifica e gestione dei dati     15
        1.3.1. Inserimento e modifica                15
        1.3.2. Copia e spostamento dei dati          16
   1.4. Formattazione del foglio di lavoro           18
   1.5. Formule e funzioni                           22
   1.6. Gestione di file e stampe                    28
   1.7. I grafici                                    31
        1.7.1. Tipi di grafico                       31
        1.7.2. Costruzione di un grafico             32
        1.7.3. Personalizzazione dei grafici         35
   1.8. Database                                     38

2. Il sistema informativo e le vendite               44

   2.1. Il sistema informativo                       44
   2.2. Il sistema informatico                       46
   2.3. La funzione vendite                          49
   2.4. Il database vendite                          51

3. Il controllo delle vendite                        55

   3.1. Metodi di analisi                            55
        3.1.1. Gli obiettivi del controllo           56
               3.1.1.1. Variabili economiche         56
               3.1.1.2. Variabili operative          58
        3.1.2. Le variabili di segmentazione         60
        3.1.3. Tipi di analisi                       65
               3.1.3.1. Analisi univariata           65
               3.1.3.2. Analisi bivariata            67
               3.1.3.3. Analisi delle serie storiche 70
               3.1.3.4. La concentrazione            74
               3.1.3.5. Scostamenti budget/consuntivo76
               3.1.3.6. Analisi operativa            77
               3.1.3.7. Le rappresentazioni grafiche 80
   3.2. Modello con Excel: il caso GAMMA             84
        3.2.1. L'azienda e il database vendite       85
        3.2.2. Organizzazione dei dati in Excel      87
        3.2.3. Alcune statistiche di sintesi         88
        3.2.4. Analisi univariata                    90
               3.2.4.1. Analisi per tipo cliente     91
               3.2.4.2. Analisi per area             94
               3.2.4.3. Analisi per famiglia
                        di prodotto                  96
               3.2.4.4. Analisi per agente           98
        3.2.5. Analisi bivariata                    100
               3.2.5.1. Analisi per famiglia/area   100
               3.2.5.2. Analisi per famiglia/agente 103
               3.2.5.3. Analisi per tipo
                        famiglia/tipo cliente       104
               3.2.5.4. Analisi per agente/tipo
                        di cliente                  105
        3.2.6. Serie storiche                       106
               3.2.6.1. Il fatturato complessivo    106
               3.2.6.2. Analisi storica per famiglia110
               3.2.6.3. Analisi storica per tipo
                        cliente                     112
               3.2.6.4. Analisi storica per agente  114
        3.2.7. Concentrazione                       115
               3.2.7.1. Concentrazione per cliente  115
               3.2.7.2. Concentrazione per prodotto 117
        3.2.8. Analisi operativa                    118
               3.2.8.1 Analisi degli ordini         119
               3.2.8.2. Controllo degli agenti      120
               3.2.8.3. Efficienza della struttura  122
        3.2.9. Conclusioni                          123

4. Previsioni e budget vendite                      125

   4.1. Metodi di previsione                        125
        4.1.1. Generalità                           125
        4.1.2. Domanda di settore e di impresa      126
        4.1.3. I metodi previsionali                129
        4.1.4. I metodi qualitativi                 130
               4.1.4.1. Panel di esperti            130
               4.1.4.2. Metodo Delphi               131
               4.1.4.3. Ricerca di mercato          131
        4.1.5. I metodi quantitativi                133
               4.1.5.1. Modelli estrapolativi       134
               4.1.5.2. Modelli causali             138
        4.1.6. Scelta del metodo                    142
   4.2. Excel e previsione della domanda            144
        4.2.1. Il caso                              144
        4.2.2. L'approccio estrapolativo:
               analisi classica                     145
               4.2.2.1. Metodologia                 145
               4.2.2.2. Applicazione con Excel      147
        4.2.3. L'approccio causale: la regressione  153
               4.2.3.1. Metodologia                 153
               4.2.3.2. Applicazione con Excel      155
        4.2.4. Conclusioni                          160
   4.3. Il piano vendite                            160
        4.3.1. Generalità                           160
        4.3.2. Strategie, piano marketing e
               piano vendite                        161
        4.3.3. Il piano vendite                     165
        4.3.4. I contenuti del piano vendite        169
        4.3.5. La formalizzazione del piano vendite 170
   4.4. Modello con Excel: il caso GAMMA            175
        4.4.1. Il caso studio: l'azienda GAMMA      175
        4.4.2. Il budget vendite globale            175
        4.4.3. Il budget vendite per agente         182
        4.4.4. Il piano operativo                   185
        4.4.5. Conclusioni                          189

Appendice matematica                                190

1 . La regressione                                  190
2. La covarianza                                    190
3. Il modello di regressione lineare                192
4. La funzione di regressione                       195
5. La funzione di regressione lineare
   ai minimi quadrati                               198

Bibliografia                                        200

Il CD allegato                                      201

 

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Pagina 9

Il testo affronta il tema della gestione delle vendite, con particolare attenzione alle fasi della programmazione e del controllo.

È perciò rivolto a manager e quadri che, nell'ambito della funzione vendite, si occupano di pianificazione strategica, di budgeting, di analisi a consuntivo; inoltre, può essere utilizzato anche nell'ambito delle attività di marketing, per la definizione dei piani di prodotto.

Gli argomenti sono trattati sia sul piano metodologico che applicativo, con la realizzazione di procedure su foglio elettronico Excel®. La scelta di questo ambiente applicativo deriva dall'ampia diffusione del programma, insieme alle sue caratteristiche di potenza e facilità d'uso.

Pur essendo parti teoriche e pratiche strettamente collegate, abbiamo proposto gli argomenti cercando di mantenere l'autonomia dei due diversi piani di lavoro:

• il manager potrà trovare dei modelli logico-concettuali entro cui organizzare le attività di previsione, programmazione e analisi;

• l'esperto di Excel avrà a disposizione un insieme di procedure e suggerimenti utili per la creazione di supporti informatici, presenti anche nel dischetto allegato.

Il testo sviluppa la materia evidenziando, per ogni argomento, la sinergia possibile tra metodologia e strumento informatico applicato alla metodologia: dimensioni entrambe fondamentali per l'efficacia dell'attività di direzione delle vendite.

Per quanto riguarda la struttura espositiva, abbiamo seguito uno schema che corrisponde alle principali attività connesse alle vendite: previsione, programmazione, analisi e controllo.

Ogni capitolo, composto di teoria e applicazione, è comunque indipendente, per consentire al lettore di specializzare lo studio sugli argomenti di interesse.

Il primo capitolo esamina il foglio elettronico Excel, ed espone le funzionalità necessarie per lo svolgimento delle parti pratiche; il capitolo può essere saltato da coloro che già conoscono il programma.

Il secondo capitolo approfondisce il rapporto tra sistema informativo e funzione vendite, con l'analisi delle situazioni aziendali tipiche e dei modelli evolutivi.

Il terzo e il quarto capitolo rappresentano la parte fondamentale del libro:

• nel terzo vengono proposte tecniche di analisi e controllo delle vendite, con l'obiettivo di fornire metodi standard, ed un quadro logico di riferimento;

• nel quarto capitolo sono trattati i modelli di previsione di settore e di impresa, per poi esaminare le procedure di costruzione del piano vendite aziendale.

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4.1. Metodi di previsione

4.1.1. Generalità

La complessità dell'ambiente esterno, la competizione concorrenziale, la globalizzazione dei mercati impongono alle aziende di utilizzare processi decisionali supportati da proiezioni di breve e di lungo periodo.

Le previsioni costituiscono uno dei fatti fondamentali per i processi di pianificazione aziendale. In particolare, le previsioni riguardanti le vendite sono alla base di scelte operate dal management relativamente ad investimenti, tecnologie, assetti organizzativi e commerciali dell'impresa.

Fare previsioni è certamente un'operazione difficile, condizionata da una serie di vincoli e di difficoltà oggettive: velocità nelle trasformazioni settoriali e dei prodotti, mancanza di dati esatti sulla concorrenza, mutamenti nei gusti degli acquirenti.

Tuttavia, anche sapendo che le previsioni saranno caratterizzate da errori, ciò non rappresenta una ragione per rinunciare a compiere previsioni: senza una previsione, per quanto semplice, della domanda, l'imprenditore non è in grado di compiere scelte e calcoli di convenienza; inoltre, il raggiungimento del profitto (obiettivo d'impresa) non è condizionato ad una previsione perfetta ma, più semplicemente, alla capacità di effettuare previsioni più precise della concorrenza.

L'organizzazione del processo produttivo, o delle strategie commerciali, implicano un quadro di riferimento che si traduce in una serie di previsioni o, a volte, nella simulazione di scenari alternativi.

La previsione deve costituire un fattore culturale per l'impresa: in quanto tale deve essere accettata, formalizzata secondo percorsi gerarchici, e costituire un know how in continua crescita.

Il processo previsionale dovrebbe costituire un fatto permanente nella gestione d'impresa, tuttavia, per ragioni organizzative e di formalizzazione delle strategie sono di solito previsti degli step periodici in cui il processo previsionale viene formulato, controllato, aggiornato e corretto.

Ad esempio si potrebbe avere il seguente schema di previsione della domanda di prodotti:

• formulazione a fine anno;

• controlli trimestrali;

• correzioni semestrali;

• analisi degli scostamenti e nuova formulazione a fine anno.

Le previsioni possono essere fatte su un orizzonte temporale di breve periodo o di medio/lungo periodo.

• breve periodo: fino ad un massimo di un anno;

• medio/lungo periodo: fino a 5 anni.

Chiaramente, le difficoltà sono proporzionali all'orizzonte considerato, specialmente in alcuni settori merceologici (si pensi ai prodotti hi-tech).

I metodi previsionali sono molto diversificati, e sono condizionati dal grado di accuratezza che si vuole ottenere, dalla rapidità che si vuole avere, dai costi destinabili a tale attività. Essi vanno comunque valutati in un'ottica globale costi/benefici: previsioni semplici e poco costose in termini organizzativi e finanziari potrebbero avere costi molto pesanti derivanti dall'imprecisione delle stime effettuate.

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