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Indice

Introduzione                                      9


Il bazar della bellezza                          13

La chirurgia plastica                            13
Il business dei cosmetici                        19
Segmentazione esasperata                         22
Venditori di bellezza                            28
Bellezza futura                                  32

Bellezza interiore                               41

I cibi-cosmetici                                 42
Funzionano?                                      50
Yogurt, barrette e inganni                       53

Il carosello dei miracoli                        67

Consumatori vulnerabili                          71
Chi ci difende?                                  74
Come ci inganna la pubblicità                    79
Prodotti dei miracoli                            81
Avvertenze per l'uso? Nessuna                    85
Televendite travestite                           87
Le ciglia di Penelope Cruz                       91
Test (non molto) scientifici                     92
Cosmetici e farmaci                              97
Prodotti borderline                             100
Pubblicità e camici bianchi                     102

Le creme antirughe (e non solo) non esistono    111

Creme antirughe: il sogno che si spalma         111
Quanto sono attivi i principi attivi?           116
Test e percentuali                              122
Compresse per dimagrire                         131
Dov'è l'inganno?                                134
Snellenti in crema                              139
Creme anticellulite                             141
Pubblicitari giocosi e consumatori consapevoli  148
Efficacia scientificamente dimostrata           152
Virtù esagerate e rischi taciuti                155
Integratori anticellulite                       157
Elettrostimolatori e pedane vibranti            163

Spigolature                                     175


Conclusioni                                     183


 

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Si comincia a consumare questi prodotti con sempre maggior precocità. Negli Stati Uniti e in Gran Bretagna esistono saloni di bellezza specializzati dove bambine di cinque anni fanno la manicure e dove è possibile festeggiare il compleanno con le amiche tra maschera facciale, pedicure e una fetta di torta. I centri estetici di alcuni hotel in Austria, Svizzera e anche in Italia, offrono pacchetti di trattamenti per bambini con mini manicure, mini pedicure e mini massaggi. Sugli scaffali del supermercato troviamo un assortimento di shampoo e bagnoschiuma pensati per bambini, in confezioni rese più allettanti dalle immagini dei personaggi dei cartoni animati e, invece di un giocattolo, possiamo scegliere di regalare cofanetti con prodotti di bellezza.

Ad aumentare non è solo il consumo di cosmetici, ma più in generale quello di prodotti collegati al benessere, concetto ampio che rimanda a uno stile di vita sano, all'attenzione e alla cura del corpo e dell'aspetto fisico e che, proposto dal marketing in una versione semplificata, diventa un'etichetta per vendere prodotti e servizi di varia natura. Il nostro desiderio di benessere si traduce, così, nell'aumento delle vacanze-benessere, nella maggiore affluenza nelle spa e nei centri termali, nell'aumento del consumo di integratori.

A indicarci la strada verso il benessere sono sempre più spesso anche le multinazionali dell'alimentazione. Una strada che passa attraverso il consumo di probiotici, yogurt, barrette ai cereali, succhi di frutta con vitamine, che promettono di rallentare l'invecchiamento, combattere i radicali liberi, darci energia, farci sentire bene. Fino ai prodotti più recenti, come gli yogurt al collagene o le barrette al cioccolato che giovano alla pelle, risultato dell'incontro tra cosmesi e alimentazione.

Per conquistare bellezza e benessere, dunque, bisogna comprare. La pubblicità ci propone un modello di corpo impossibile, perfetto, irraggiungibile; ci rappresenta senza energie, gonfi, stressati, esposti ai pericoli più diversi che minacciano il nostro benessere e la nostra bellezza, dall'inquinamento che rovina la pelle, alla carenza di vitamine che ci fa sentire stanchi. Ci stimola a concentrarci sul corpo, dedicandogli un'attenzione costante in una continua battaglia per eliminare i segni dell'invecchiamento, il grasso, la cellulite. I corpi diventano così oggetti da perfezionare, ritoccare, migliorare. Per convincerci all'acquisto, i messaggi pubblicitari si fanno sempre più scientifici, parlano di azione sul DNA e di rinnovamento cellulare, di effetto lifting e di riduzione mirata del grasso.

Davanti alle tante iperboliche promesse di bellezza facile, veloce e garantita è difficile capire a cosa possiamo credere. Non siamo in grado di sapere se gli oligopeptidi e gli alfaidrossiacidi combattano davvero le rughe, o se l'acido ximeninico e i fitoestratti di ippocastano contrastino la cellulite; possiamo solo fidarci. Gli inganni e i trucchi della pubblicità dei prodotti di bellezza, descritti in queste pagine, a partire dai messaggi ingannevoli bloccati dall'Antitrust e dal Giurì della pubblicità, aiutano a non farsi ingannare, a capire cosa aspettarsi davvero da un anticellulite o da una crema snellente e a combattere quell'effetto psicologico che ci porta a credere alle promesse di miracoli.

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Non siamo mai stati così attenti al nostro aspetto. Oggi le imposizioni estetiche sono così pressanti che non solo un naso troppo grande, ma anche un seno piccolo e le rughe intorno agli occhi sono vissuti come un ostacolo alla felicità.

La chirurgia plastica è in continuo aumento pressoché ovunque nel mondo. Basti pensare che, negli Stati Uniti, gli ultimi 15 anni hanno visto un incremento nel numero degli interventi di mastoplastica additiva (vale a dire di aumento del seno) del 921%, passando da 32.000 operazioni nel 1992 ad oltre 332.000 nel 2007. Il lifting dei glutei da meno di 300 a quasi 3.000, la liposuzione da meno di 50.000 a oltre 250.000, il ritocco alla pancia da poco più di 16.000 a oltre 142.000. Ricorrere al chirurgo per cancellare i segni di una gravidanza è diventata una cosa così diffusa da avere un nome tutto suo: si chiama mommy makeover, il ritocco della mamma, e consiste nel risollevare il seno che con l'allattamento si è rilassato e nel rimodellare l'addome. Dopo aver realizzato centinaia di mommy makeover, un chirurgo della Florida ha persino deciso di scrivere un libro per spiegare ai bambini tra i 4 e i 7 anni perché la mamma è stata in ospedale e perché è tornata a casa con le bende. Nel libro My beautiful mommy una madre spiega alla figlia che il suo corpo con il tempo si è allargato tanto da non permetterle più di entrare nei vecchi vestiti; sarà dunque il chirurgo ad aiutarla a risolvere il problema e farla sentire meglio. La pancia che non entra nei vestiti e che va quindi rimpiccolita è un concetto che un bambino può capire, ma come spiegargli le ragioni per cui sua madre ha voluto un seno più grande? Difficile.

Anche i trattamenti estetici non chirurgici hanno subito un deciso aumento negli ultimi anni: le iniezioni di Botox - il trattamento di medicina estetica più diffuso negli Stati Uniti - eseguite nel 2007 sono state oltre 4,6 milioni con un aumento del 488% dal 2000. Più di 11.000 iniezioni di Botox sono state fatte su minori di 19 anni. Percentuale irrilevante sul totale, ma rilevante in sé. Perché degli adolescenti si fanno iniettare una tossina che serve a eliminare le rughe? La ricerca del corpo perfetto comincia presto e la chirurgia estetica riguarda sempre più ancne i ragazzini: negli Usa il 77% delle operazioni di riduzione del seno maschile - per eliminare l'inestetismo dovuto ad accumuli di grasso o all'eccessivo sviluppo della ghiandola mammaria nell'uomo - ha riguardato giovani tra i 13 e i 19 anni, il 14% delle rinoplastiche è stata eseguita su minori di 19 anni (quasi 39.000 nasi rifatti solo nel 2007), gli interventi per aumentare il seno su ragazze di 18 e 19 anni sono aumentati del 15% nel giro di un anno. Non si tratta di un fenomeno esclusivamente americano. In Australia, lo stato del Queensland ha dichiarato di voler impedire per legge la chirurgia estetica sui minori, mentre il New South Wales ha annunciato l'introduzione di una legge che obblighi gli adolescenti a un "periodo di riflessione" di tre mesi prima di potersi sottoporre a un'operazione di chirurgia estetica. Questa misura ha trovato pareri favorevoli anche tra i chirurghi: in un'intervista, il rappresentante locale della Australian Medical Association ha affermato che, sebbene far precedere l'intervento da un periodo di meditazione sia già un passo nella giusta direzione, dovrebbe essere imposto il divieto totale quando si tratta di adolescenti poiché un problema di scarsa autostima non si corregge certo con la chirurgia? L'aumento del ricorso alla chirurgia estetica non è solo un fenomeno d'oltreoceano: in Italia, solo negli ultimi tre anni, gli interventi sono passati da poco più di 200.000 a oltre 265.000. Nell'ultimo triennio i chirurghi italiani hanno aumentato 145.000 seni, migliorato 153.000 nasi, sollevato 180.000 palpebre.

Analizzando i dati, quello che più colpisce è l'aumento di interventi sugli uomini: quasi il 60% in tre anni. Il rimodellamento del naso e l'eliminazione delle borse palpebrali sono gli interventi più richiesti, ma sono quasi raddoppiati anche gli interventi per ridurre il seno e per rimuovere adipe dall'addome. Crescono anche gli interventi sugli adolescenti. "Si correggono le orecchie a sventola o il naso brutto che possono generare un disagio psicologico. Ma anche il seno maschile troppo sviluppato può causare disagio quando il modello di riferimento è "Il Palestrato" – ci racconta il Prof. Francesco D'Andrea Segretario della Società Italiana di Chirurgia Plastica Ricostruttiva ed Estetica.

Per il Prof. D'Andrea la crescente richiesta di chirurgia estetica da parte degli adolescenti è legata a vari fenomeni: le donne di spettacolo - in gran parte "ritoccate" – come modelli di riferimento, la diffusione sui media di messaggi semplificati sugli interventi e il fatto che per padri e madri che si sono sottoposti a loro volta alla chirurgia estetica sia ovviamente più difficile dire di no alle richieste dei figli.

Se il corpo non si adegua allo standard, va modificato. La chirurgia plastica è diventata quasi routine e persino sono nati tour operator specializzati che offrono il pacchetto "chirurgia + vacanza". Si può andare in Tunisia con formula all inclusive: mare, sole, spiagge bianche e operazione chirurgica. "Una vacanza indimenticabile e utile a risolvere piccole imperfezioni in un'atmosfera rilassante per nulla gravata da panorami clinici". L'aspetto medico della questione passa in secondo piano, un piccolo fastidio da sopportare per essere più belli, alleviato dal contorno di una vacanza al mare e senza nemmeno troppi problemi di prezzo: si può tornare a casa con un naso nuovo o una taglia in più di reggiseno con poco più di 2.000 euro. Oppure si può andare in Argentina per cancellare i segni del tempo e poi godersi le meraviglie di Buenos Aires: tango, movida, paesaggi e architettura.

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Per mettere in commercio qualsiasi prodotto cosmetico, è sufficiente una notifica inviata con raccomandata al Ministero della Salute e all'assessorato alla sanità della Regione. Poche pagine dove l'azienda dichiara di voler mettere in commercio il prodotto XY, fornisce l'indirizzo dell'officina di produzione, descrive le attrezzature utilizzate, la lista degli ingredienti, allega fotocopia del documento del rappresentante legale, marca da bollo e il gioco è fatto. Passati 30 giorni, se il Ministero non ha osservazioni, il prodotto può essere commercializzato. L'azienda quindi non deve presentare nessun test, nessuna documentazione scientifica, nessuno studio, e nel modulo deve solo indicare la generica categoria di appartenenza del prodotto — per esempio prodotti antirughe, preparazioni per bagni e docce, prodotti per la pulizia dei capelli, creme emulsioni e oli per la pelle. Quella che in pubblicità viene presentata come potente crema anticellulite o crema che aumenta le dimensioni del seno, al Ministero della salute può essere semplicemente notificata come crema per il corpo. Il sistema della notifica serve solo a verificare, sulla base di quanto dichiarato dal produttore, che tutti gli ingredienti siano ammessi dalla legge.

Se il sistema della notifica non pone problemi per saponette, fondotinta o smalto per unghie, (sembrerebbe esagerato chiedere al produttore di sapone di presentare un test che prova quanto sgrassa il suo sapone o quanto coprente è un fondotinta) non sembra invece sufficiente a tutelare i consumatori nel caso, per esempio, di creme antirughe che promettono di influire sul DNA o di gel che promettono di tirare su il seno o di lozioni che fanno ricrescere i capelli. La legge tuttavia non distingue tra saponette e creme antirughe, e comprende tutto nella ampia categoria dei prodotti cosmetici e per l'igiene personale.

Succede allora, per esempio, che una crema antietà della linea Cellular radiance de La Prairie possa essere venduta a circa 400 euro per un vasetto da 50 ml, inviando una semplice notifica al Ministero, mentre una specialità dermatologica che costa meno, in quanto farmaco, otterrà l'autorizzazione alla vendita solo dopo un lungo e costoso iter, che prevede la presentazione all'AIFA di dossier e studi clinici sull'efficacia e sulla tossicità effettuati seguendo protocolli standard stabiliti a livello europeo. In quanto cosmetico la crema potrà inoltre farsi liberamente pubblicità, mentre la reclamizzazione del farmaco sarà vietata qualora richieda prescrizione e controllata in caso di farmaco da banco.

La legge in effetti stabilisce che le aziende abbiano la prova degli effetti che attribuiscono ai loro prodotti, ma non stabilisce che queste prove vengano verificate da qualcuno.

Dimostrare l'efficacia, del resto, sarebbe difficile visto che non esistono protocolli standard per testare l'efficacia dei cosmetici, per misurare per esempio se e quanto una crema antirughe o una crema snellente funzioni o quanto un deodorante effettivamente agisca sulla sudorazione. Esistono delle linee guida dell'EEMCO (European Group on Efficacy Measurement of Cosmetics and other Topical Products) ma le case cosmetiche non sono obbligate a osservarle. Ogni azienda può eseguire il test come vuole, scegliendo il metodo che preferisce. Così i cosmetici possono essere testati su gruppi a volte molto piccoli (anche solo otto persone), con criteri di reclutamento dei volontari non sempre chiari; invece di test sulla pelle delle volontarie (in vivo) si possono eseguire test su una riproduzione in provetta delle cellule della pelle (in vitro) anche se non è detto che i risultati sulla pelle siano gli stessi; invece di verificare il prodotto finito, ci si può limitare a studiare in provetta solo l'effetto dei principi attivi. Oppure si può decidere di non fare nessun test e presentare come prova – nel caso si sia accusati di mendacità - studi già esistenti sull'efficacia di determinate sostanze. I test spesso vengono condotti nei laboratori delle stesse case cosmetiche invece che in centri di ricerca esterni, e sono quindi i dipendenti delle case produttrici ad analizzare i risultati; spesso si tratta di studi non pubblicati su riviste scientifiche, quindi non sottoposti a nessuna revisione. Inoltre, talvolta vengono spacciati come test scientifici semplici test di autovalutazione, che misurano solo il gradimento del prodotto, non la sua efficacia.

Nessun controllo neanche sulle promesse pubblicitarie. Di fronte alla pubblicità dei cosmetici siamo completamente indifesi. A differenza di quanto succede, per esempio, per le pubblicità dei farmaci da banco, che vengono controllate e autorizzate prima di arrivare in tv o sui giornali, quelle di pillole per dimagrire, creme antirughe, lozioni, gel, preparati rassodanti, idratanti, shampoo, dentifrici non sono sottoposte a nessuna autorizzazione. I pubblicitari sono liberi di scrivere quello che vogliono, di fare le promesse più inverosimili – stop alle rughe per sempre o perdi due taglie in una settimana o stop alla caduta dei capelli - senza che nessuno controlli se è vero o no. Il controllo, eventualmente, viene in seguito.

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