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Indice

Prefazione
Davide Rampello Presidente della Triennale di Milano
Prefazione
Guido Paglia Direttore Comunicazione e Relazioni Esterne Rai

Introduzione
Accendere fuochi nel freddo delle nostre case:
il dispositivo "termico" della pubblicità italiana
                                        Gianni Canova     12

Scenari

Segni e oggetti del desiderio
Feticismo mediale, andata e ritorno     Ugo Volli         19

Il dèmone del linguaggio
Cinquant'anni di televisione e (quasi)
altrettanti di pubblicità               Massimo Scaglioni 31

Fantasmi e forme
Delle biografie e delle storie
di alcune cose visibili                 Carmelo Marabello 47

Le relazioni pericolose
Economie politiche ed economie simboliche
nella pubblicità televisiva             Daniele Pittèri   55

Il sogno del consumo
Arretratezze e ritardi del sistema
pubblicitario italiano                  Vanni Codeluppi   71

Immagini di identità
Pubblicità televisiva e realtà sociale  Chiara Giaccardi  81

Ricezioni

Tecnologie della ricezione
Per una storia tecnologica della Tv   Massimo Temporelli  99

Spazi e luoghi della ricezione
Dal televisore a scomparsa alla
scomparsa del televisore              Vanni Pasca        115

Design della ricezione
Il televisore: da totem del salotto borghese
a schermo mimetizzato nella casa hi-tech
                                   Silvana Annicchiarico 121

Antropologie della ricezione
La Tv del rifiuto                  Franco La Ceda
                                   Stefano Savona        127

Lessico della ricezione            Massimo Scaglioni     142

Affetto                            Carmelo Marabello     142
Ascolto                            Carmelo Marabello     143
Eccitazione                        Matteo Guarnaccia     144
Gioco                              Serafino Murri        146
Identificazione                    Marco Bacci           148
Incantamento                       Sergio Di Lino        151
Indifferenza                       Carmelo Marabello     152
Interpellazione                    Massimo Galimberti    154
Meraviglia                         Matteo Guarnaccia     156
Parodia                            Antonio Scurati       158
Recrudescenza                      Carmelo Marabello     160
Ricordo                            Serafino Murri        161
Rifiuto                            Massimo Scaglioni     163
Ripetizione                        Pierpaolo De Sanctis  164
Scarto

Ingrandimenti

Interpunzioni del palinsesto
Le sigle della pubblicità              Ezio Alberione    169

Eufemismi e tormentoni
Usi e abusi del linguaggio pubblicitario
                                       Emanuele Pirella  179

Testimonial di cartone
Animazione e cartoons nella pubblicità
televisiva italiana                    Bruno Di Marino   185

Foto di gruppo con signora
Iconografia e stereotipi del femminile Susanna Zatta     191

Tutti figli di Carosello
La "meglio gioventù" nei sogni
della pubblicità                       Stefano Pistolini 197

"Per cinque secondi, linea alla regia"
Spot e sport in Tv                     Roberto Ferrucci  203

La ragazza di Venus
Tracce di estetica pop nella pubblicità
televisiva italiana                    Matteo Guarnaccia 207

Insultiamoci così
Il pudore dell'insulto nella retorica
di Carosello                           Guia Croce        217

Ridere per ridere
Discorsi comici sulla pubblicità da Carosello
all'advertainment                      Matteo Di Castro  225

Pubbliflusso
La spottizzazione della Tv             Vanni Codeluppi   233

Multimedialità, interattività, ipertestualità
La pubblicità fra vecchi e nuovi media Aldo Grasso       239

Dov'è finito il veleno per topi?
Per una mappa delle assenze nella pubblicità
televisiva                             Gianni Canova     249

Tutta la comunicazione è pubblicità, se non è amore
Pubblicità e catastrofi, catastrofi della pubblicità
                                       enrico ghezzi     255

Dreams

I sogni degli italiani in 50 anni di pubblicità televisiva

È lí, e ci guarda                      Silvana Annicchiarico
                                       e Gianni Canova   266

Lo schermo inventato                   Karim Azzabi      268

Stanza dei nutrimenti                  Stefano Giovannoni272
Stanza degli affetti e dei sentimenti  Ciprì e Maresco   274
Stanza dei rimedi, dei rifugi e
       dei ripari                      Denis Santachiara 276
Stanza delle nostalgie                 Italo Lupi        278
Stanza delle comunicazioni e
       delle relazioni                 Fabrizio Plessi   280
Stanza delle maschere e dei trucchi    Franca Bertagnolli282
Stanza dell'altrove                    Stalker           284
Stanza delle (tele)visioni             Mario Bellini     286
Stanza delle cose                      Karim Azzabi      288


Apparati

L'anima del commercio e l'anima del servizio pubblico
La pubblicità televisiva nei regolamenti Rai-Sacis
                                       Paola Ambrosino   293

Cronologia parallela                   Massimo Scaglioni 305
 

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Pagina 19

SEGNI E OGGETTI DEL DESIDERIO

Feticismo mediale, andata e ritorno

Per comprendere quanto paradossale sia il rapporto della pubblicità col sistema dei media - un paradosso che nella nostra società è ormai difficile cogliere per eccessodi assuefazione -, è utile considerare il suo funzionamento in maniera molto generale e perfino, in un certo senso, superficiale. Possiamo partire da una semplice constatazione empirica: nel nostro mondo hanno grande rilievo due serie di testi, legate fra loro da una serie di riferimenti incrociati. Per testo intendiamo qui semplicemente qualunque fenomeno artificiale che veicoli del senso: non si tratta di una definizione esaustiva, i nostri testi possono essere case oltre che disegni, automobili e cibi invece che film o poesie. Senza pretendere di esaurire le funzioni di questi oggetti, li consideriamo però qui nella loro funzione comunicativa.

La prima di tali serie di testi socialmente diffusi è quella delle merci e dei servizi: può essere inconsueto ma non è improprio considerarli tutti come testi per la loro ricchezza strutturale, per il fatto di includere spesso immagini e scritte, soprattutto per la capacità di assumere senso agli occhi di chi li acquista e li consuma, al di là della loro utilità materiale. Ci interessa qui che siano testi vendibili, i quali tipicamente si trovano in esposizione sugli scaffali dei negozi, cioè esibiscono la loro superficie significante in vista del rapporto economico (l'acquisto) per cui sono stati prodotti. Da un certo punto di vista decisivo, quelli che vediamo nei negozi, nelle agenzie di viaggio, nei centri commerciali, sono dunque testi desideranti, strutturalmente incompleti e bisognosi di essere redenti da un atto di consumo, senza il quale sarebbero distrutti e dimenticati. La comunicazione intrinseca dei testi merci (li chiameremo così nel seguito per semplicità) è un atto illocutivo che dice "comprami", la cui "felicità" (come la teoria degli atti linguistici chiamava con singolare penetrazione il successo delle azioni realizzate per mezzo del linguaggio, per esempio Austin 1962) consiste dunque nell'acquisto.

La seconda serie di testi, costituita da quelli pubblicitari, appare invece su supporti mediali, cioè in luoghi fisici (per esempio i muri di certe case, gli striscioni appesi sulle strade, le pagine dei giornali), in luoghi temporali (si tratta di un ossimoro voluto, è interessante considerare come spazi i frammenti di flusso mediatico: si pensi alla radio ma anche alla televisione), che possono o meno costituire luoghi virtuali (televisione, cinema, ma anche Internet).

Questi supporti mediali si presentano generalmente come dotati di un'altra funzionalità, e il loro carattere di mezzo ci assicura che essa è in prevalenza comunicativa. I giornali affermano implicitamente di essere degli strumenti di informazione, le televisioni e le radio si giustificano con l'intrattenimento, mentre muri e ponteggi e altri analoghi supporti fisici hanno invece evidenti utilità materiali, ma il loro rapporto con la pubblicità è normalmente meno intenso e più problematico. L'analisi economica mostra invece che spesso anche i supporti della pubblicità di natura francamente mediale vanno visti come gli striscioni appesi in strada o i cartelloni che ospitano affissioni: senza pubblicità non esisterebbero. L'aspetto correlativo di questa dipendenza dei mezzi dalla pubblicità sta nel fatto che mentre i testi in generale hanno un prezzo positivo (costano cioè una certa cifra a chi nei loro confronti vuole assumere il ruolo di lettore o spettatore: il costo del biglietto del cinema, o dell'acquisto di un libro, dell'abbonamento televisivo o dell'accesso a Internet), la pubblicità ha un prezzo negativo, in termini banalmente algebrici: l'accesso a un mezzo costa meno, fino alla gratuità totale, quando esso si fa supporto alla pubblicità. Insieme ai romanzi dei farmacisti di paese e a certi ponderosi e inutili saggi accademici, i testi pubblicitari sono i soli che pagano per farsi leggere, invece di essere pagati. Anch'essi dunque sono in un certo senso testi desideranti, strutturalmente incompleti, che non bastano a se stessi ma cercano attivamente un certo pubblico, senza cui non possono raggiungere la loro felicità.

Questa ricerca avviene in due modi, uno esterno e uno interno al messaggio pubblicitario vero e proprio: quello esterno è assicurato dalla selezione di supporti adatti, cioè capaci di assicurare il massimo di "contatti" utili a parità di costo, dove l'utilità dei contatti, cioè dei lettori, riguarda in realtà l'altra serie dei messaggi, quella oggettuale, e la loro incompletezza; sono utili infatti i contatti con coloro che potrebbero assicurare la felicità dei messaggi oggettuali con un atto d'acquisto, cioè massaie per i pelati, giovani per le sneakers, madri per i pannolini e così via. I mezzi da questo punto di vista non appaiono più solo come supporti, ma anche come filtri. In ciò è essenziale il loro contenuto, che è capace di selezionare certi lettori invece di altri. Non a caso, questo è lo stesso meccanismo che agisce nella seconda modalità, quella interna, con cui i testi pubblicitari ricercano attivamente il loro pubblico. Tutti i testi hanno la capacità di indicare, per il modo in cui sono fatti, un lettore modello (Eco 1979). La base di questa selezione interna del pubblico sta nel carattere oppositivo del senso: un oggetto diventa testo attivando delle differenze (per esempio scegliendo dei colori, delle forme, ma anche dei contenuti, delle storie, dei personaggi) tra i molti altri che sarebbero possibili. A tutti i livelli il testo seleziona ciò che dice e come lo dice. Di conseguenza individua implicitamente un certo numero di conoscenze, ma anche di interessi e dunque di desideri, che sono necessari per comprenderlo ed accettarlo. Concretamente, un testo userà un certo idioma, un certo linguaggio cinematografico o stile musicale, svilupperà certi argomenti - e non altri. Per questa ragione parlerà solo a coloro che avranno sufficiente familiarità con quei codici e saranno sufficientemente interessati a quei contenuti. Il desiderio testuale è sempre selettivo e la selezione è implicita nella forma del testo stesso, nelle categorie che esso elabora.

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TUTTA LA COMUNICAZIONE È PUBBLICITÀ, SE NON È AMORE

Pubblicità e catastrofi, catastrofi della pubblcità

    Si diceva degli Scetioti che se taluno sorprendeva la
    loro pratica, vale a dire arrivava a conoscerla, essi
    non la tenevano più per una virtù ma per un peccato...
                  (da Detti e fatti dei Padri del Deserto)

Pubblico, pubblicità, pubblicare, pubblicizzare, essere pubblico, avere pubblico (ma anche, in questo momento: "io pubblico"). In questo (corto)circuito c'è (o meglio, si aggira) tutta la televisione. (Avvertimento, per togliere ogni suspense, e per non permettermi di infliggervi pubblicità impropria o mascherata. In questo testo più del solito! vorrei abbondare di parentisi, o almeno voglio in partenza. Primo, perché mi (quindi vi) domando come si possano leggendo a voce o mentalmente (che è la stessa cosa) marcare certe parentisi, ridondanti o peggio tagliaonde fino a ridurre oceani e spiagge immense a reticolo di bacini. Secondo, perché le parentisi hanno troppo a che vedere con questa storia della pubblicità, dentrofuoriun testo micrologicamente sterminato che chiamiamo 'televisione' (così si continua a chiamare, come il telefono: pubblica o privata, grande o piccola, brutta o bella, magnifica o orrenda, in diretta o registrata, a colori o in biancoenero, fiction o non fiction, news o varietà; tutte queste differenze e alternative cadono mentre si dicono, perché si dice solo 'televisione'. Oggetto che diventa soggetto, appunto cortocircuito che rende indifferente qualunque verbo e predicato, e tutti i verbi sopporta. Non se ne deduce un modo verbale suo proprio. Essa è l'improprio, quanto di più vicino all'impersonale esista (per pullulante che sia di facce e di cose, di epifanie e di famosi per quindici secondi minuti ore anni). "Si trasmette, vanno o va in onda, ha(nno) detto la (in) Tv". Non si usa il pur dicibile "televedo", né un similtelefonico "televisiono". È indicibile, soprattutto da se stessa. Si può solo contornarla, guardarla vederla, assistervi, desisterne, (creder di) accenderla/spegnerla, amarla/odiarla, eccetera. Guardo (o no) la Tv, come il film (pellicola sinuosa, che si sposta o ci fa mirabolare che un movimento comunque vi sia: 'cinema') e come infine lo 'spettacolo', qualunque spettacolo. Non c'è neanche un modo più individuato e precisamente qualificante e legato a essa - nel senso di chi la guarda o in quello di ciò che è guardato - per assumerla soggettivamente in quanto oggetto. Potrei (dovrei) forse dire 'telesono', e forse almeno un po' mi avvicinerei a quella distanza, includerei mangerei assumerei quel 'tele', l'a-distanza che fino a oggi finge di decantarne il risonare magico ('visione') per tenerlo piuttosto a bada e slontanarlo e ridurlo a una 'trasmissione' o 'illustrazione' di qualcosa (sia pure 'tutto il mondo') o a una (ancor barbaramente rozza e troppo visibile) connessione con qualcosa e con il qualcosa che è lo spettacolo di qualcosa. Lo spettacolo, distanza dal desiderio ma anche distanza nel desiderio e distanza che è il desiderio in sé (che sono l'immagine e la visione in sé), goffamente oggettivata fino a poco più di un secolo fa in forme troppo precisamente e riconoscibilmente e isolatamente 'spettacolari' (gli spettacoli, artistici o meno), appare per la prima volta - pateticamente e penosamente o ridicolmente mascherato all'infinito - visibile proprio nella sua indifferente spettralità, e né la macchinosità merceologica né la sostanza politica della cosa Tv riescono a tacitare o a velare il complotto che la (e vi, si, ci!) tesse). Terzo: mentre partecipano al dispiegarsi di un sistema di differenze da identificare elaborare ridurre in formule da ricostruire o a equazioni da risolvere, le stesse parentesi inducono un piccolo sospetto che le equazioni stiano lì (lì) anche per dissolversi e dissolvere e essere dissolte).

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[...]

Ma è anche molto altro, la pubblicità.

Nell'ultimo mezzo secolo, dai primi Caroselli degli anni Cinquanta agli spot dei giorni nostri, la pubblicità televisiva ha modificato la Tv e i suoi palinsesti.

Ha trasformato le nostre modalità di percezione.

Si è implicata con le estetiche del visuale.

Ha influenzato l'economia simbolica così come quella politica e monetaria.

E ha ridefinito - attraverso i suoi modelli di consumo - la nostra soggettività e il nostro sistema di relazioni col mondo.

La mostra Dreams. I sogni degli italiani in 50 anni di pubblicità televisiva intende raccontare tutto questo attraverso un percorso espositivo che si articola sull'alternanza di stanze e piazze.

Le stanze, appositamente progettate da architetti, designer, registi e videoartisti, sono spazi d'autore che cercano di interpretare i modi in cui la pubblicità ha contribuito a ridefinire i comportamenti, i consumi e l'immaginario in relazione ad alcune figure o funzioni-chiave quali l'alimentazione, la comunicazione, la memoria, il desiderio, la nostalgia, la percezione dell'altrove e - più in generale - la costruzione dell'identità.

Le piazze sono pensate invece come spazi pubblici virtuali che offrono al visitatore la possibilità di confrontarsi con alcuni snodi imprescindibili nella storia della pubblicità e nell'evoluzione dei suoi linguaggi (la serialità, l'animazione, il trattamento del corpo, e così via), sullo sfondo della parallela evoluzione del costume e della società italiana.

Tanto nelle stanze quanto nelle piazze si è applicata quella strategia comunicativa che gli studiosi americani chiamano remediation: la pubblicità è stata sottratta cioè al suo consueto canale televisivo e ricollocata, trasferita o rispalmata su altri supporti.

Di volta in volta l'acqua, il legno, la tela, la stoffa, la plastica, la luce.

L'intento era quello di sottrarla almeno per una volta - in occasione dei suoi 50 anni - al suo destino di testo desiderante per considerarla invece come un oggetto in sé: non proiettata fuori di sé (verso le merci che deve far vendere, verso i consumatori che deve spingere a comprare), ma come rivolta su se stessa, intenta ad osservarsi, e a confrontarsi con lo sguardo di altri media, con altre estetiche, con altre modalità di percezione, con altri e diversi modi di rappresentazione e di relazione fra l'io (di chi la guarda) e il mondo (che essa stessa continuamente guarda, spia e ridisegna).

Non solo fabbrica del desiderio, insomma, ma anche oggetto del desiderio.

Nella consapevolezza che il desiderio dura finché non consuma il proprio oggetto.

Perché è questo il paradosso della pubblicità: che può essere quello che è solo se e nella misura in cui accettiamo che sia lì, a portata d'occhio, ma rinviando all'infinito quel gesto necrofilo e fatale che la trasforma a sua volta in oggetto di consumo. O, una volta per tutte, in oggetto consumato.

Silvana Annicchiarico e Gianni Canova, curatori della Mostra

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