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Indice

Introduzione di Raimondo Boggia         11

Premessa                                19
    I "tifosi" dei nuovi media          20
    L'Internet come movimento           24

Pubblicità sull'Internet:
Una buona ragione per farla. Anzi due   29
    Esistere                            32
    Ascoltare                           33

Pubblicità sull'Internet:
Nove regole per farla bene              35

1°: cambiate il vostro punto di vista   37
2°: siate voi stessi                    43
3°: rendetevi utili                     45
4°: sforzatevi di essere interessanti   50
5°: rinnovatevi                         55
6°: mettetevi all'ascolto               57
7°: fatevi trovare                      64
8°: perdete il complesso dell'intruso   67
9°: trattate la comunicazione
    come un prodotto                    70

Conclusioni                             75

 

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Pagina 75

Una cosa è certa: ogni volta che abbiamo affrontato un argomento è emersa una caratteristica costante del media Internet: la sua capacità di mettere alla prova tutta una serie di qualità che l'impresa e la comunicazione d'impresa da sempre rincorrono, e qualche volta, a torto o a ragione, si attribuiscono.

L'orientamento al consumatore è l'esempio più immediato e più importante. Perché comprende l'attitudine al dialogo, all'ascolto, alla risposta: tutti elementi assolutamente peculiari del Net.

Ma anche la definizione di una chiara identità di marca, senza la quale, come abbiamo visto, è difficile, se non impossibile, impostare una comunicazione interattiva autentica e produttiva. Se non sai chi sei, non sai nemmeno cosa dire, né come vestirti.

Ma c'è un'altra qualità, che riguarda in particolare noi comunicatori, e che il Net metterà a durissima prova: la capacità di fare comunicazione integrata.

Fino a oggi pochissimi (eufemismo) sono stati realmente in grado di realizzarla, o perlomeno di esercitare un'efficace "regia", spaziando su tutto il fronte d'attacco della comunicazione d'impresa. L'utilizzo del Net non solo richiede questa capacità. La impone.

Sul Net non possiamo più scegliere fra essere pubblicitari, esperti di promozioni, maghi del direct marketing o ideatori di eventi speciali. Sul Net niente è above. Niente è below. Tutto è on-iine, punto e basta.

Anche la vendita, per chi riuscirà a trovare un modo intelligente per vendere i propri prodotti on-line senza irritare trade e venditori. Perché il Net è anche destinato a diventare (in concorrenza o più probabilmente in modo integrato con gli altri nuovi media) il più grande centro commerciale dei mondo.

Il Net, insomma, rompe le barriere. Quelle geografiche (quando siete sul Net siete ovunque e in nessun posto, perché non siete dove siete, ma nel luogo, nel computer, di colui che vi cerca) e quelle interdisciplinari. Non solo tra pubblicità above e below the line, ma anche tra pubblicità e giornalismo, fra media e messaggio. Ricordate il discorso sulle redazioni? Vuol dire che la nostra pubblicità diventa anche una testata e, quindi, paradossalmente, che cade la barriera concettuale fra la campagna e il mezzzo che la ospita.

E si può andare avanti. Quando la vostra campagna-testata sarà presente su un indice assieme ad altre campagne-testata, che cosa rappresenterà quell'indice? Un contenitore-media che contiene altri media (le campagne-testata) ed è a sua volta contenuto dal grande media Internet? Forse la risposta è no. La risposta è che il nostro vecchio atlante dei paesi e dei mestieri non ci aiuta più.

Basta così, altrimenti ci perdiamo, e il nostro umile tentativo di fare ordine si perde nella sensazione di un caos sempre più entropico. Ma questa considerazione, invece di farci smarrire, ci riporta all'inizio: all'ansia di rincorrere un fenomeno più veloce di noi. Che non può e non deve appartenerci, perché la sua meravigliosa e rivoluzionaria natura consiste proprio nell'essere di tutti e di nessuno.

Abituiamoci perciò a convivere con l'ansia, noi tutti abituati per cultura (deviata) a far coincidere l'amore per le cose con il desiderio di possederle. Capito questo, l'ansia diventerà emozione. E invece di bloccarci, di chiuderci in casa, ci farà spalancare porte e finestre e ci butterà fuori. Con una nuova voglia di comunicare.

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