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Indice

    Ringraziamenti                            7

INTRODUZIONE
    Una rete di marchi                       13

CAPITOLO UNO
    Un nuovo mondo di marca                  25

CAPITOLO DUE
    Il marchio si espande
    Come il logo ha conquistato il centro
    della scena                              49

CAPITOLO TRE
    Alt.quisiparladitutto
    Il mercato giovanile e il cool           89

CAPITOLO QUATTRO
    Il branding dell'istruzione
    Annunci pubblicitari nelle scuole e
    nelle università                        119

CAPITOLO CINQUE
    Fusioni e sinergia
    La creazione di utopie commerciali      143

CAPITOLO SEI
    La fabbrica rinnegata
    Il disprezzo della produzione
    nell'era dei supermarchi                171

CAPITOLO SETTE
    Minacce e lavoratori interinali
    Dal lavorare gratis alla
    «Free Agent Nation»                     215

CAPITOLO OTTO
    L'interferenza culturale
    La pubblicità sotto assedio             247

CAPITOLO NOVE
    Riprendiamo le strade                   285

CAPITOLO DIECI
    Cresce il malumore
    Il nuovo attivismo antiaziendale        301

CAPITOLO UNDICI
    L'effetto boomerang del marchio
    Le campagne anti-marchio                325

CAPITOLO DODICI
    La storia di tre logo
    Nike, Shell e McDonald's                349

CAPITOLO TREDICI
    Oltre il marchio
    I limiti delle strategie anti-marchio   391

CONCLUSIONE
    Consumismo verso civismo
    La lotta per i beni comuni              415

    Note                                    425

    Bibliografia                            451

 

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Pagina 13

Sto scrivendo questo libro dal mio appartamento in uno stabile di dieci piani situato in un quartiere fantasma di Toronto, dove un tempo si svolgeva la produzione tessile. Da allora molti di quegli edifici sono stati sprangati, le vetrate fracassate, i polmoni delle ciminiere chiusi; oggi la loro unica funzione capitalistica è quella di ospitare sui tetti incatramati grandi tabelloni pubblicitari a luci intermittenti che ricordano agli automobilisti, bloccati nel traffico della superstrada lungo il lago, l'esistenza della birra Molson, delle automobili Hyundai e dell'EZ Rock FM.

Negli anni Venti e Trenta, gli immigrati russi e polacchi andavano su e giù per queste strade discutendo di Trotzkij e della leadership del Sindacato internazionale delle operaie tessili. Ancora oggi, anziani portoghesi spingono rastrelliere di abiti e cappotti lungo il marciapiedi, e alla porta a fianco puoi comprare un diadema nuziale di gioielli finti se mai dovessi averne la necessità (per un costume di Halloween o una Recita scolastica).

Il vero movimento comunque è in fondo all'isolato, tra i cumuli di gioielli commestibili di Sugar Mountain, il tempio dei dolci retrò, aperto fino alle due del mattino per soddisfare i golosi desideri notturni dei ragazzi che frequentano i locali. Un negozio al pianterreno continua il suo discreto commercio di manichini nudi e calvi, sebbene più spesso venga dato in affitto a scuole come set surreale per film sperimentali oppure come sfondo tristemente alla moda per interviste televisive.

Come per molti quartieri urbani in analoghe condizioni di limbo postindustriale, le stratificazioni di decenni conferiscono a Spadina Avenue un fascino casuale e meraviglioso. I loft e i monolocali sono pieni di gente consapevole di interpretare un ruolo in una pièce artistica a sfondo metropolitano, anche se fanno di tutto per non farlo notare. Se qualcuno rivendica maggiori diritti sulla «vera Spadina», allora tutti gli altri cominciano a sentirsi come dei sostegni di scarsa importanza e crolla l'intero palazzo.

Per questo non è piaciuta l'iniziativa del Comune di commissionare una serie di installazioni artistiche per «celebrare» la storia di Spadina Avenue. Per prime le figure in acciaio appollaiate in cima ai lampioni: donne piegate sulle macchine da cucire e folle di operai in sciopero sventolanti striscioni con slogan indecifrabili. Poi venne il peggio: un gigantesco ditale di ottone, proprio all'angolo del mio palazzo. Tre metri e mezzo di altezza per tre di diametro. Accanto, due enormi bottoni color pastello, dai cui fori uscivano piccoli e fragili alberelli in crescita. Per fortuna, Emma Goldman, la famosa anarchica e sindacalista che visse proprio in questa strada alla fine degli anni Trenta, non ha dovuto assistere alla trasformazione della lotta dei lavoratori tessili in una strumentalizzazione tanto «kitsch».

Il ditale è solo la più evidente manifestazione di una nuova e dolorosa autocoscienza portata sulla strada. Tutto intorno si stanno ristruttutando i vecchi edifici industriali, che vengono convertiti in complessi residenziali con nomi come «La fabbrica dei dolciumi». D'altronde, già il settore della moda aveva sfruttato il look della fabbrica per brillanti idee d'abbigliamento: per esempio, le tute smesse degli operai, i jeans Labor della Diesel, gli scarponi della Caterpillar. Ed è ovvio che prosperi anche il mercato edilizio con la vendita di appartamenti nelle fabbriche riadattate e lussuosamente rinnovate, completi di docce rivestite in ardesia, parcheggi sotterranei, palestre a cielo aperto e portieri a orario continuato.

Finora il mio padrone di casa, che ha fatto fortuna producendo e vendendo impermeabili London Fog, si è fermamente rifiutato di svendere il nostro palazzo. Forse finirà per cedere, ma per il momento ha ancora una manciata di locatari attivi nel settore dell'abbigliamento i cui affari sono troppo modesti per spingerli a muoversi verso l'Asia o il Centro America e che per qualche ragione non vogliono adattare la pratica corrente di impiegare lavoratori a domicilio pagati a cottimo. Il resto dell'edificio è affittato a insegnanti di yoga, produttori di documentari, grafici, scrittori e artisti che ci vivono e ci lavorano. I ragazzi shmata che ancora vendono impermeabili nel magazzino accanto sembrano terribilmente sconcertati quando vedono i cloni di Marilyn Manson, in catene e stivali alti di pelle, attraversare l'atrio e andare al bagno comune con in mano il tubetto del dentifricio. Ma cosa ci si può fare? Per ora siamo bloccati qui tutti insieme, imprigionati tra la dura realtà della globalizzazione economica e la persistente estetica da video rock.

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Pagina 18

Si tratta di un villaggio in cui alcune multinazionali, ]ungi dal voler livellare e uniformare le regole del gioco con lavoro e tecnologia per tutti, stanno invece sfruttando i Paesi più poveri per ottenere guadagni inimmaginabili. È il villaggio dove vive Bill Gates, accumulando una fortuna di 55 miliardi di dollari a spese della manodopera costituita per un terzo da lavoratori a tempo determinato, e dove i rivali sono o incorporati nel monolite della Microsoft oppure resi obsoleti dall'ultimissimo exploit nel campo del software. È il villaggio dove siamo davvero collegati fra noi da una rete di marchi, ma il lato non manifesto di questa rete rivela ghetti «firmati» come quello che ho visitato fuori Giacarta. IBM afferma che la sua tecnologia si estende in tutto il globo, ed è così, ma spesso la sua presenza internazionale si incarna nella manodopera a basso costo del Terzo Mondo che produce i chips per i computer e le risorse energetiche che fanno muovere le nostre macchine. Nella periferia di Manila, per esempio, ho incontrato una ragazza di diciassette anni il cui lavoro consisteva nell'assemblate drive per Cd-rom dell'IBM. Le ho detto che ero colpita dal fatto che una persona tanto giovane potesse fare un lavoro di così alta tecnologia. «Montiamo computer», mi ha risposto, «ma non sappiamo come funzionano.» Sembrerebbe che, dopotutto, il nostro non sia un pianeta così piccolo.

Sarebbe da ingenui credere che i consumatori occidentali non abbiano tratto profitto da questa divisione del mondo fin dall'inizio del colonialismo. Il Terzo Mondo, dicono, è sempre esistito per le comodità dell'Occidente. Si sta tuttavia sviluppando un interesse a scoprire cosa avviene in quei luoghi senza marca in cui si producono prodotti di marca. In questa ricerca siamo risaliti a ritroso lungo il percorso delle scarpe da ginnastica Nike arrivando alle fabbriche abusive in Vietnam, dai corredini di Barbie fino ai bambini lavoratori di Sumatra, dai caffè di Starbucks fino ai campi di caffè del Guatemala, e dall'olio Shell fino ai villaggi inquinati e impoveriti del delta del fiume Niger.

Il titolo No logo non va letto letteralmente come uno slogan - come No more logos! (Non più logo!) - o come un logo post-logo (esiste già una linea di abbigliamento No logo, o almeno così mi dicono). Al contrario, è il tentativo di esprimere una posizione contraria alla politica delle multinazionali, che a mio parere si sta manifestando tra molti giovani attivisti. Il cardine di questo libro è una semplice tesi: quante più persone verranno a conoscenza dei segreti della rete globale dei marchi e dei logo, tanto più la loro indignazione alimenterà il grande movimento politico che si sta formando, cioè una vasta ondata di contestazione che prenderà di mira proprio le società transnazionali, in particolare quelle con i marchi più conosciuti.

Tuttavia devo sottolineare che questo non è un libro di pronostici, ma di osservazioni di prima mano. È l'esame di un ampio sistema sotterraneo di informazioni, contestazioni e progetti, un sistema già avviato con attività e idee trasversali agli Stati e alle generazioni.

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Pagina 22

Domande che possono sembrare ovvie, e che certamente hanno risposte ovvie. Cioè che le aziende sono diventate così grandi e potenti da soppiantare i governi, che a differenza dei governi devono rispondere solamente ai loro azionisti; che mancano i meccanismi per fare in modo che rispondano a un pubblico più vasto. Sono stati scritti parecchi libri che spiegano come si è arrivati al cosiddetto «accordo corporativo», molti dei quali si sono rivelati davvero preziosi per la mia comprensione dell'economia globale (vedi Bibliografia, p. 451).

Questo libro non è, comunque, l'ennesima relazione sul potere di un gruppo ristretto di colossi aziendali che si sono accorpati per formare questo nostro governo globale di fatto. È piuttosto il tentativo di analizzare e documentare le forze che contrastano questo accordo corporativo e di descrivere il particolare insieme delle condizioni culturali ed economiche che hanno fatto scaturire l'inevitabile opposizione. InnanzituttO prende in esame la capitolazione della cultura e dell'istruzione nei confronti del marketing per poi riferire su come la promessa di una sempre più vasta possibilità di scelta culturale sia stata tradita dalle imposizioni delle fusioni aziendali, dai rapaci franchise e dalle sinergie delle multinazionali. Quindi illustra le tendenze del mercato del lavoro che si orientano verso rapporti sempre meno definiti per molti lavoratori, compresi quelli autonomi, i McJobs e l'outsourcing, come pure il part-time e il lavoro interinale. È lo scontro di queste forze e la loro interazione, l'attacco ai tre capisaldi dell'occupazione, delle libertà civili e dello spazio civico, che origina l'attivismo anti-corporativo, un movimento che sta creando le premesse per un'alternativa origiliale all'accordo corporativo.

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Pagina 49

Silvino Gomes, direttore commerciale dello Zoo di Lisbona, in merito al programma di sponsorizzazione aziendale creativa, marzo 1998

Quando facevo la quarta i jeans aderenti e di marca erano in cima ai nostri pensieri. Il passatempo mio e delle mie amiche era quello di guardarci il sedere a vicenda per vedere la marca dei jeans. «Non c'è niente tra me e i miei Calvins», ci assicurava Brooke Shields, e mentre ci sdraiavamo sul letto come Ofelia per tirarci su le cerniere dei Jordache, sapevamo che diceva la verità. Più o meno nello stesso periodo, Romi, la Farrah Fawcett della scuola, girava per i banchi rivoltandoci i colli dei maglioni e delle polo. Per lei non era sufficiente vedere un alligatore o un cavallerizzo, avrebbero potuto essere comunque delle imitazioni. Voleva vedere l'etichetta. Avevamo solo otto anni ma per noi il regno del terrore del logo era già cominciato.

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Pagina 52

L'opera di assoggettamento della cultura condotta dai marchi non sarebbe stata possibile senza le politiche di deregolamentazione e privatizzazione degli ultimi trent'anni. In Canada con Brian Mulroney, negli Stati Uniti con Ronald Reagan e in Gran Bretagna con Margaret Thatcher (e in molte altre parti del mondo) sono state drasticamente ridotte le imposte per le aziende, manovra che ha intaccato la base imponibile riducendo gradualmente all'osso il settore pubblico. Con i governi che tagliavano le spese, scuole, musei ed emittenti televisive non sapevano più come fare a colmare le deficienze di bilancio ed erano perciò maturi per stringere alleanze con aziende private. Ciò era favorito inoltre dal clima politico di quel periodo che non concedeva spazio per affermare il valore di una sfera pubblica non commercializzata. Era l'epoca del «Governo orco» e degli isterismi da deficit, in cui ogni provvedimento politico che non fosse esplicitamente mirato ad aumentare la libertà delle aziende veniva bollato come un ulteriore affossamento dell'economia nazionale. In questo contesto, rapidamente, la sponsorizzazione passò dall'essere una pratica occasionale (negli anni Settanta) a un'industria in crescita esplosiva (a metà degli anni Ottanta), prendendo slancio nel 1984 alle Olimpiadi di Los Angeles.

All'inizio, accordi di questo genere sembravano portare beneficio a entrambe le parti: le istituzioni culturali ed educative in questione ricevevano i finanziamenti di cui avevano forte necessità e l'azienda sponsor veniva ripagata con una qualche modesta forma di riconoscimento pubblico e una tregua fiscale. Infatti, molti di questi nuovi accordi tra pubblico e privato erano un modo semplice ma efficace di mantenere in equilibrio l'evento culturale o l'indipendenza dell'istituzione e il desiderio dello sponsor di avere una visibilità, favorendo la fruizione dell'arte da parte di un pubblico di massa. Successi come questi sono frequentemente sottovalutati dai critici della commercializzazione, tra i quali dilaga l'infelice tendenza a mettere tutte le sponsorizzazioni sullo stesso livello, come se ogni contatto con un logo commerciale contaminasse la naturale integrità di un evento o di una causa pubblici.

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Pagina 55

L'effetto più insidioso di questo cambiamento è che dopo alcuni anni di concerti della Molson, visite papali sponsorizzate Pepsi, zoo lzod e corsi doposcuola di basket della Nike, si crede che tutto, dalle iniziative delle piccole comunità ai grandi incontri religiosi, «abbia bisogno di uno sponsor» per poter decollare. Nell'agosto del 1999, per esempio, venne celebrato il primo matrimonio privato sponsorizzato da un'azienda. È ciò che Leslie Savan, in The Sponsored Life, descrive come il primo sintomo della struttura mentale sponsorizzata: ci convinciamo tutti che non sono le aziende che scroccano un passaggio alla nostra cultura e alle nostre iniziative pubbliche, ma che la creatività e la congregazione non sarebbero possibili senza la loro generosità.

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Pagina 67

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Pagina 80

Ho chiesto a un commesso se c'era qualcosa tra le migliaia di T-shirt, di costumi da bagno, di reggiseni sportivi o di calze che non avesse il logo della Nike in vista. Si è scervellato per un po': T-shirt... no. Scarpe... no. Tute? No. Alla fine, con aria abbacchiata mi ha chiesto: «Perché? C'è qualcuno che è allergico allo Swoosh?»

La Nike, la regina dei supermarchi, è come un grosso Pac-Man, la cui avidità di consumo non è dettata dalla cattiveria, ma dal riflesso condizionato ad aprire e chiudere le mascelle. È affamato per sua natura. Sembra appropriato che la strategia di branding della Nike abbia scelto come icona un logo che assomiglia a un segno di spunta. La Nike fa la spunta degli spazi che si ingloba: megastore? Affermativo. Hockey? Baseball? Calcio? Affermativo. Affermativo. Affermativo. T-shirt? Affermativo. Cappelli? Affermativo. Biancheria intima? Affermativo. Scuole? Bagni? Teste rasate? Affermativo. Affermativo. Affermativo. Da quando la Nike è diventata l'azienda leader dell'abbigliamento di marca, non c'è da sorprendersi che abbia aperto la strada verso l'ultima frontiera del branding: il marchio della carne. Non solo decine di impiegati della Nike si sono fatti tatuare il logo Swoosh sulle caviglie, ma i tatuatori in tutto il Nord America affermano che lo Swoosh è diventato il disegno più richiesto. Marchiatura dell'uomo? Affermativo.

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Pagina 119

James Rorty, ex pubblicitario, Our Master's Voice, 1934

Malgrado l'onnipresenza del marchio nel mondo giovanile - ai concerti rock, accanto a loro sui mezzi pubblici, sul palcoscenico dei loro miti, nei gruppi di chat line, nei campi sportivi e nelle aree di gioco -, per lungo tempo è esistita una frontiera che le grandi aziende non riuscivano a superare: un luogo protetto in cui i giovani s'incontravano, parlavano, fumavano di nascosto, si divertivano, formavano le loro opinioni, e, ancor più frustrante, passavano il tempo a mostrarsi. Quel posto si chiama scuola. Ed era ovvio che i marchi volessero a tutti i costi entrare nelle scuole.

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Pagina 132

Questi sono casi limite del modo in cui accordi di sponsorizzazione aziendale reimpostarono i valori fondamentali delle università pubbliche, fra cui la trasparenza finanziaria e il diritto di espressione e di critica. Ma gli effetti meno appariscenti sono altrettanto inquietanti. Molti professori parlano della strisciante invasione della mentalità da centro commerciale: secondo loro, più i campus assomigliano a centri commerciali, più gli studenti si comportano come consumatori. Raccontano storie di studenti che compilano i fOrmulari di valutazione dei corsi con il moralismo compiaciuto di un turista che risponde alle domande di un modulo sul grado di soddisfazione di un hotel appartenente a una grande catena. Il professor Mark Edmundson, della University of Virginia, ha scritto sulla rivista Harper's: «La cosa che mi piace meno è il linguaggio da esperti consumatori che permea le risposte. Mi disturba la serena convinzione che la mia funzione, e, ancor più importante, quella di Freud, o Shakespeare, o Blake, sia di distrarre, divertire e interessare». Un professore della York University di Toronto, nel cui campus si trova un vero e proprio centro commerciale, mi racconta che i suoi studenti entrano in aula bevendo un cappuccino, chiacchierano in ultima fila, quindi se ne vanno. Vanno a caccia di flirt, a far compere, non hanno interessi.

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Pagina 135

Il solo elemento anomalo di questi tre casi di boicottaggio della ricerca è il fatto che i protagonisti erano scienziati dotati d'integrità personale, di tenacia e di ostinazione tali da portarli a sfidare pubblicamente i loro committenti e i loro stessi datori di lavoro: fattori che hanno permesso che la verità venisse infine a galla. Ma, per proteggere l'autonomia della ricerca universitaria, non ci si può affidare all'integrità morale e al coraggio dei singoli, che non garantiscono una protezione a tutto campo. Uno studio condotto nel 1994 sui contratti di ricerca fra le aziende e le università americane ha rivelato che la maggior parte delle interferenze delle aziende vengono accettate con tranquillità e senza proteste. Lo studio evidenzia anche che le aziende mantengono il diritto di bloccare la pubblicazione dei risultati nel 35% dei casi, mentre il 53% degli accademici oggetto della ricerca accetta il fatto che «la pubblicazione possa essere ritardata»."

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Pagina 137

Molte persone, quando comprendono a quale stadio è arrivata la colonizzazione dell'istruzione da parte dei marchi, vogliono sapere dov'erano i docenti, gli insegnanti, i consigli scolastici e i genitori mentre era in atto questa presa di potere. Per quanto riguarda le scuole elementari e medie inferiori e superiori, è difficile rispondere a questa domanda, anche se è difficile trovare qualcuno, a parte i pubblicitari, realmente favorevole all'ingresso delle campagne pubblicitarie nelle scuole. Per tutto il decennio passato, i maggiori sindacati degli insegnanti nordamericani hanno preso posizione contro la minaccia all'istruzione indipendente costituita dall'introduzione della pubblicità nelle scuole, e molti genitori preoccupati hanno formato gruppi come il Ralph Nader's Commercial Alert per rendere visibile la loro contrarietà. Malgrado ciò, non si è mai dato il caso di una questione importante sulla quale genitori e insegnanti siano riusciti a coalizzarsi per combattere, e magari vincere, una battaglia politica contro il branding delle aule.

Mentre questioni come la preghiera o l'educazione sessuale esplicita nelle scuole hanno scosso l'opinione pubblica e suscitato un ampio dibattito, la tendenza a consentire l'introduzione della pubblicità nelle scuole non è stata frutto di un'unica decisione, ma, piuttosto, di migliaia di piccole decisioni. Di solito venivano prese singolarmente, scuola per scuola, spesso senza alcun dibattito, comunicazione, indagine sull'opinione pubblica, in quanto le agenzie pubblicitarie stavano ben attente a creare promozioni scolastiche che potessero insinuarsi fra le pieghe dei regolamenti standard adottati dai consigli scolastici.

Comunque, quando Channel One e Youth News Network pretesero di introdurre gli annunci pubblicitari fin nelle aule, ci fu un accenno di dibattito: nei consigli scolastici si tennero discussioni accese, oneste, e la maggior parte dei consigli canadesi decise di bloccare l'azione di Youth News Network. Anche Channel One dovette ingoiare la sua dose di rifiuti, sebbene abbia avuto molto più successo, soprattutto nei quartieri più poveri.

Vi è a ogni modo un altro fattore culturale, molto più radicato, che ha aiutato le aziende a introdursi nelle scuole, e ha a che fare con l'efficacia stessa del branding. Molti genitori e insegnanti non vedevano nulla da guadagnarci nella resistenza; i giovani oggi sono talmente bombardati dalla pubblicità che la protezione degli spazi educativi sembrava essere meno importante rispetto ai benefici immediati legati al reperimento di nuove fonti di finanziamento. E le agenzie pubblicitarie non hanno avuto pudore nel volgere a proprio vantaggio tale ingenuità. Come dice Frank Vigil, responsabile di ZapMe!: «Molti aspetti della vita della gioventù americana sono soggetti alla pubblicità. Riteniamo che gli studenti siano abbastanza saggi da distinguere tra contenuti educativi e materiale commerciale». Così molti genitori e insegnanti hanno potuto razionalizzare il fatto di non essere riusciti a proteggere uno spazio, prima libero, convincendosi che gli annunci pubblicitari che non apparivano in aula o nel campus sarebbero comunque stati visti dagli studenti in metropolitana, in Internet o in televisione. Che importanza poteva avere una pubblicità in più nella vita di questi ragazzi, già fatta di queste cose? E ogni volta ripetevano: che importanza può avere un altro annuncio?

Quanto detto può spiegare in che modo i marchi siano entrati nelle scuole superiori, ma non spiega come questo processo abbia potuto affermarsi in modo tanto deciso nei campus universitari. Perché il corpo accademico è rimasto in silenzio, permettendo passivamente che i «partner» aziendali calpestassero i principi della libertà di ricerca e di parola, che costituivano la pietra angolare della vita accademica? E ancora, non si dice che i nostri campus pullulino di docenti sempre impegnati a fomentare guai? La docenza ordinaria, con la sua certezza del posto a vita, non è stata voluta anche per garantire l'autonomia intellettuale e la libertà d'espressione senza il pericolo di ritorsioni? Non sono queste persone, per prendere a prestito un termine usato nelle aule universitarie, anti-egemoniche?

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Questa corrente accademica può essere comunque responsabile solo in parte della mancata resistenza. Molti altri membri della comunità accademica di idee progressiste erano ancora disponibili alla vecchia lotta politica, ma, negli anni chiave della conquista dei campus da parte delle aziende, erano impegnati a condurre una diversa battaglia: l'eterno confronto sulla razza e sul sesso, in altre parole sulla «correttezza politica». Gli studenti si sono lasciati trasformare in «cavie da marketing» perché erano presi in tutt'altre faccende. Per esempio a confrontarsi con il corpo docente sull'entità della retta o sulla necessità di provvedimenti più rigidi contro le molestie sessuali. E se i loro professori non sono riusciti a impedire che i principi stessi dell'autonomia accademica fossero svenduti, lo si può spiegare con il fatto che erano troppo occupati a difendersi dai propri studenti «maccartisti». Mentre battagliavano sulle problematiche sociali o sull'ultimo libro reazionario, i campus venivano svenduti sotto i loro piedi. Solo quando l'ultimo bastione della rappresentanza personale è stato a sua volta cooptato nell'attività del branding, studenti e docenti hanno messo da parte le loro dispute, comprendendo di trovarsi di fronte a un nemico ben più potente.

Ma, ormai, molto era già andato perduto. Ancor più importante dei principi, in qualche modo antiquati, della «pura» educazione e della «pura» ricerca, ciò che è andato perduto mentre le scuole «si comportavano come se fossero un'azienda» è l'idea stessa di spazio privo di pubblicità. Per molti versi, nella nostra cultura le scuole e le università rappresentano lo spazio pubblico e la responsabilità collettiva. I campus universitari, in particolare, con i loro dormitori, le loro biblioteche, gli spazi verdi e la consuetudine al dibattito libero ma sempre rispettoso delle opinioni altrui, rivestono un ruolo cruciale, anche se ora principalmente simbolico: sono il solo luogo rimasto in cui i giovani possono sperimentale una vita realmente pubblica. E, per quanto imperfetto sia stato in passato il nostro modo di proteggere queste istituzioni, a questo punto della nostra storia le argomentazioini contro la trasformazione dell'istruzione in un'esercitazione di branding sono molto simili a quelle usate per difendere i parchi e le riserve naturali: questi luoghi semi-sacri ci ricordano che è ancora possibile l'esistenza di spazi liberi dai marchi.

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Pagina 171

Come abbiamo già visto molte multinazionali cercano oggi di svincolarsi dai prodotti materiali per arrivare a un significato più profondo del marchio, capace di trasmettere valori quali spirito d'individualità, atleticità, natura incontaminata e senso di appartenenza alla collettività. Questo atteggiamento sprezzante nei confronti dei prodotti tangibili ha fatto sì che il settore marketing, che si occupa appunto dell'identità del marchio, consideri il proprio lavoro come qualcosa che non ha nulla a che fare con la fabbrica e che addirittura entra in competizione con il processo produttivo. «I prodotti nascono nelle fabbriche mentre i marchi sono frutto dell'ingegno», sottolinea Walter Landor, presidente dell'agenzia pubblicitaria Landor. Peter Schweitzer, presidente del gigante pubblicitario J. Walter Thompson, ribadisce ulteriormente questo concetto: «La differenza tra prodotti e marchi è fondamentale. Il prodotto nasce in fabbrica, ma ciò che il cliente compra è il marchio». Le agenzie pubblicitarie all'avanguardia non partono più dall'idea di vendete prodotti realizzati da altri, ma si considerano oggi dei veri e propri produttori di marchi, capaci di dar vita a ciò che conta davvero: un'idea, uno stile di vita, un atteggiamento. I creatori di marchi sono oggi i produttori più importanti nella nostra cosiddetta economia concettuale.

Questa nuova prospettiva, oltre a generare campagne pubblicitarie all'avanguardia, megastore-santuari e utopici campus aziendali, sta cambiando il volto stesso dell'occupazione globale. Dopo aver identificato «l'anima» e lo spirito societario, le multinazionali del marchio hanno cercato di liberarsi del fardello di strutture fisiche ingombranti e non vi è nulla di più ingombrante e odiosamente fisico delle fabbriche che producono la merce. Il motivo di questa scelta strategica è molto semplice: la creazione di un supermarchio è un progetto estremamente costoso, che richiede gestione oculata, attenzione e finanziamenti continui. Inoltre, fatto ancor più importante, il supermarchio ha bisogno di ampi spazi da riempire con il proprio logo. Tutte le attività redditizie dispongono tuttavia di quantità limitate di denaro da poter investire in voci quali materiali, produzione, costi generali e branding, prima che i prezzi al dettaglio salgano alle stelle. Dopo la firma di un contratto di sponsorizzazione multimiliardario e dopo che i cool hunter e gli esperti di marketing hanno incassato i loro assegni, potrebbero non restare molti liquidi da investire. Come sempre è una questione di priorità, ma il fatto importante è che le priorità stanno cambiando. Come ha spiegato Hector Liang, ex presidente di United Biscuits: «I macchinari si usurano. Le auto arrugginiscono. Le persone muoiono. Ma i marchi sopravvivono sempre».

In quest'ottica, le aziende non hanno nessun vantaggio a investire le proprie risorse limitate in fabbriche che hanno bisogno di manutenzione, macchinari che si corrodono, o in dipendenti che inesorabilmente invecchiano e muoiono. Queste risorse devono invece essere utilizzate per acquisire i mattoni virtuali e tutti gli strumenti che servono a costruire il marchio, vale a dire, sponsorizzazioni, presentazioni, espansione e pubblicità. Devono inoltre essere investite nella creazione di sinergie, per esempio nell'acquisto di canali di distribuzione e vendita al dettaglio per portare i marchi alla gente.

Questa trasformazione, lenta ma inesorabile, delle priorità aziendali ha messo in una situazione precaria, gli operai e gli artigiani, tutt'altro che «virtuali», che in passato si occupavano del processo produttívo. I massicci finanziamenti destinati negli anni Novanta a marketing, fusioni e sviluppo del marchio sono andati di pari passo a una opposizione senza precedenti a qualsiasi tipo di investimento in impianti produttivi e manodopera. Società che si erano sempre accontentate di ricarichi del 100% sul prezzo al dettaglio rispetto al prezzo di produzione, sono andate alla febbrile ricerca di fabbriche, in qualsiasi parte del mondo, capaci di realizzare i loro prodotti a costi minimi per applicare un ricarico pari quasi al 400%. Inoltre, come indica una relazione delle Nazioni Unite del 1997, anche nei Paesi in cui i salari sono già bassi, la voce relativa agli oneri salariali nei bilanci aziendali diminuisce sempre più. «In quattro Paesi in via di sviluppo su cinque, la quota relativa ai salari nel valore aggiunto della produzione è oggi decisamente inferiore rispetto agli anni Settanta e ai primi anni Ottanta.» Il fatto che questi trend si stiano affermando in questo particolare momento dipende non solo dallo status del marchio, percepito oggi come una sorta di panacea universale di tutti i mali dell'economia, ma anche da un concomitante svilimento del processo produttivo e dei produttori in generale. Il marchio, in altre parole, si è accaparrato tutto il «valore aggiunto».

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A dispetto della brillante strategia che vuole «marchi, non prodotti», l'irritante peculiarità del processo produttivo è di non poter essere mai abbandonato completamente: qualcuno deve piegare la schiena e sporcarsi le mani per fare i prodotti a cui le aziende legheranno poi la propria immagine. Ed è qui che entrano in campo le zone industriali di esportazione (Export Processing Zones o EPZ). In Indonesia, Cina, Messico, Vietnam, Filippine e altrove, ne stanno nascendo per produrre la maggior parte dei capi d'abbigliamento, giocattoli, scarpe, apparecchi elettronici, macchinari e persino automobili.

Se Nike Town e gli altri megastore sono le nuove, splendeni porte che consentono di varcare la soglia del fantastico mondo dei marchi, la zona industriale di esportazione di Cavite, situata 90 miglia a sud di Manila, nella città di Rosario, è lo sgabuzzino del branding.

[...]

La produzione è concentrata e isolata all'interno della zona, come se si trattasse di rifiuti tossici: solo produzione al 100% a prezzi bassi, bassissimi. Cavite, come pure le altre zone di esportazione concorrenti, si presenta alle multinazionali a caccia d'affari come un enorme magazzino che offre prezzi speciali ai soci che acquistano grandi quantità di merci: ciò che conta è riempire il carrello. All'interno, le file di stabilimenti, ciascuno dotato di cancello e guardiano, sono state studiate con cura per far rendere al massimo questo fazzoletto di terra e ottenere la più alta concenttazione produttiva. Laboratori senza finestre, con pareti d'alluminio e plastica a buon mercato, sono stipati l'uno accanto all'altro a poca distanza. Ogni lavoratore viene spremuto il più possibile e da ogni giornata si cerca di ottenere il maggior numero di ore di lavoro come dimostrano i cartellini di presenza allineati negli schedari sotto il sole rovente. Le strade della zona di esportazione sono misteriosamente vuote e attraverso le porte aperte, il solo sistema di ventilazione disponibile per la maggior parte delle fabbriche, si possono scorgere file di giovani donne che lavorano in silenzio su macchinari rumorosi.

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Da allora l'industria delle zone di libero scambio è letteralmente esplosa. Nelle sole Filippine vi sono oggi 52 zone franche, in cui lavorano 459.000 persone, rispetto ai 23.000 operai del 1986 e ai 229.000 del 1994. La nazione che ne ha il maggior numero è la Cina, dove, in base a stime approssimative, 18 milioni di persone lavorano in 124 zone franche. L'Organizzazione Internazionale del Lavoro ritiene che esistano almeno 850 zone franche nel mondo, ma questo numero è probabilmente vicino a 1000, suddivise in 70 Paesi e con circa 27 milioni di lavoratori. Secondo ]'Organizzazione Internazionale del Commercio, il flusso commerciale che interessa queste zone è pari a circa 200-250 miliardi di dollari." Anche il numero delle fabbriche all'interno di questi parchi industtiali è in crescita esponenziale. Gli stabilimenti al confine tra Stati Uniti e Messico, indicati in spagnolo con il termine maquiladoras (dal verbo maquillar, «fabbricare o assemblare»), sono probabilmente le sole strutture che si diffondono con la stessa rapidità dei punti vendita Wal-Mart: nel 1985 vi erano 789 maquiladoras, nel 1995 ve ne erano 2747 e nel 1997 erano arrivate a 3508 per un totale di 900.000 lavoratori.

Indipendentemente dal luogo in cui sono ubicate le zone industriali di esportazione, per i lavoratori la storia non cambia. Si tratta perlopiù di giovani donne assunte da appaltatori o subappaltatori di Corea, Taiwan o Hong Kong e costrette a sostenere turni di lavoro interminabili (14 ore in Sri Larika, 12 in Indonesia, 16 in Cina meridionale, 12 nelle Filippine). Gli appaltatori producono in genere merci commissionate da società statunitensi, inglesi, giapponesi, tedesche o canadesi. La direzione è di tipo militare, i supervisori sono spesso arroganti, i salari inferiori ai livelli di sussistenza e il lavoro monotono e poco specializzato. In termini di modello economico, le zone industriali di esportazione sono più simili al franchising delle catene di fast food che a un tipo di sviluppo sostenibile, dato che sono completamente slegate dal Paese che le ospita. Queste sacche industriali allo stato puro si nascondono dietro la maschera della transitorietà: i contratti arrivano e spariscono con scarso preavviso, i lavoratori sono perlopiù emigranti, lontani da casa e con scarsi legami con la città o provincia in cui si trovano le zone, e il contratto di lavoro è a breve termine e spesso non viene rinnovato.

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La minaccia della fuga degli stabilimenti che incombe in modo così minaccioso su Cavite è dovuta in parte al fatto che, rispetto ai salari cinesi, la paga corrisposta nelle Filippine è notevolmente elevata. Il salario di un qualsiasi lavoratore filippino è alto in confronto a quello di un operaio cinese. Ma il fatto davvero incredibile è che le più grandi frodi e usurpazioni avvengono proprio in Cina.

I gruppi sindacali concordano sul fatto che un salario che consenta di vivere a un operaio cinese che lavora alla catena di montaggio dovrebbe aggirarsi intorno a 87 centesimi di dollaro all'ora. Negli Stati Uniti e in Germania, dove le multinazionali hanno chiuso centinaia di stabilimenti tessili per trasferire la produzione nelle zone industriali di esportazione, i lavoratori del settore dell'abbigliamento ricevono in media, rispettivamente, 10 e 18,50 dollari all'ora. Ma nonostante gli enormi risparmi sui costi del lavoro nelle zone franche, i fornitori che producono articoli per i marchi più noti e ricchi del mondo si rifiutano di pagare ai lavoratori cinesi gli 87 centesimi che potrebbero consentire loro di coprire il costo della vita, combattere le malattie e mandare un po' di denaro alle famiglie. Uno studio del 1998 sulla produzione di articoli firmati nelle zone franche cinesi ha indicato che Wal-Mart, Ralph Lauren, Ann Taylor, Esprit, Liz Claiborne, Kmart, Nike, Adidas, J.C. Penney pagavano solamente una parte di quei miserabili 87 centesimi: alcuni pagavano addirittura 13 centesimi all'ora.

Per capire in che modo società multinazionali ricche e che presumibilmente si attengono alle leggi riescano a ricreare una situazione da 1800 con livelli di sfruttamento indicibili (e venire ripetutamente pizzicate) bisogna considerare il meccanismo del subappalto. A ogni livello d'appalto, subappalto e lavoro a domicilio, i produttori cercano di abbassate sempre di più il prezzo e si prendono una piccola fetta del profitto. In fondo a quest'asta al ribasso vi è il lavoratore, spesso a tre o quattro livelli più in basso in termini di appalti e subappalti rispetto alla società che ha piazzato l'ordine originale, e la sua paga è stata erosa a ogni passaggio. «Quando le multinazionali spremono i subappaltatori, i subappaltatori spremono a loro volta i lavoratori», riferisce una relazione del 1997 sulle fabbriche di scarpe Nike e Reebok in Cina.

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L'assalto generalizzato al diritto alla maternità nelle zone franche è l'espressione più brutale del fatto che molte società che producono beni di consumo non svolgono più il tradizionale ruolo di datori di lavoro delle masse. Il «nuovo affare» concluso con i lavoratori consiste in realtà nella totale mancanza di accordi; ex produttori, oggi esperti di marketing, sono così intensamente impegnati a sottrarsi a qualsiasi tipo di coinvolgimento, che stanno cercando di creare una forza lavoro di donne senza prole e un sistema nomadico di fabbriche che utilizzano lavoratori erranti. In una lettera rivolta a Human Rights Watch per spiegare i motivi della discriminazione nei confronti delle donne in stato interessante nelle maquiladoras, l'azienda General Motors dichiarava senza mezzi termini che «non verrà assunto personale femminile in stato interessante» allo scopo di evitare «i pesanti oneri finanziari imposti dal sistema di previdenza sociale messicano.» Dopo la pubblicazione della relazione di denuncia, GM ha cambiato politica. Rimane comunque uno stridente contrasto col principio aziendale sbandierato in passato da questa azienda in base al quale gli uomini adulti che lavoravano nei suoi stabilimenti di automobili dovevano ricevere salari sufficienti non solo a mantenere una famiglia di quattro persone, ma anche a portarla in giro su un'auto o su un camion GM. La General Motors dal 1991 ha licenziato circa 82.000 lavoratori negli Stati Uniti e ha in programma un ulteriore taglio di 40.000 posti entro il 2003. Una bella differenza rispetto a quando proclamava con orgoglio: «Ciò che va bene per General Motors, va bene per il Paese».

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Quasi tutte le battaglie occupazionali dell'ultimo decennio hanno interessato non tanto questioni salariali quanto la «casualizzazione forzata», dalla protesta dei dipendenti della United Parcel Service contro la cosiddetta «America part-time», alla reazione sindacale dei portuali australiani al progetto di sotituirli con personale temporaneo, fino allo sciopero degli operai canadesi del settore automobilistico (Ford e Chrysler), contro il subappalto dei loro posti di lavoro a compagnie non appartenenti al sindacato. Tutti questi episodi si riferiscono a industrie che applicano delle varianti allo stesso tema: trovare dei modi per sganciarsi dalla forza lavoro e proseguire più speditamente.

Il punto debole della filosofia «marche, non prodotti» si vede sempre più spesso in ogni luogo di lavoro sul pianeta. Ogni grande società vuole disporre di una riserva mobile di lavoratori part-time, di temporanei e di collaboratori freelance per contribuire a contenere i costi di gestione e a superare le variazioni del mercato. Come sostiene Charles Handy, consulente aziendale inglese, le società più furbe preferiscono considerarsi «organizzatrici» di collaboratori esterni, piuttosto che «organizzazioni per il lavoro». Una cosa è certa: nel mondo dell'economia, offrire un impiego (stabile, con benefici aggiuntivi, ferie retribuite, una certa stabilità e magari rappresentanza sindacale) è ormai considerato fuori moda.

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