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Indice
Presentazione IX
Introduzione XI
Capitolo l Società dell'informazione e
nuovo marketing 1
1.1 Nuovi media: convergenza e
interattività 8
1.2 Lo sviluppo di Internet 14
Capitolo 2 I processi di diffusione delle
innovazioni: è possibile
predire il futuro? 19
2.1 Le nuove tecnologie non sono mai
così nuove come la gente immagina:
il peso del passato sul futuro 20
2.2 Le nuove tecnologie sono così nuove
che la gente non riesce a
immaginarle: la rivoluzione
non annunciata 21
2.3 Le previsioni non azzeccate,
ovvero i "Megamistakes" 22
2.4 La teoria della diffusione
delle innovazioni 23
2.5 I limiti della teoria tradizionale
della diffusione delle innovazioni 26
2.6 Il ruolo della massa critica nei
processi di adozione
dei nuovi media 27
2.7 La teoria delle limitate
disponibilità di spesa e di tempo 28
2.8 Struttura del contenitore e
disponibilità di contenuto 29
2.9 L'impatto degli old media
sui new media 29
2.10 L'innovazione deve riguardare la
comunicazione non la tecnologia 30
2.11 Le lezioni della storia: i modelli
di business e di consumo
dal newspaper alla rete 30
2.12 La psicologia di uso dei media 32
2.13 Media literacy e fattori culturali 33
2.14 Azioni di politica economica e
sociale su temi di interesse
per lo sviluppo e l'adozione
della tecnologia 34
2.15 Competizione e standard 35
2.16 La diffusione delle innovazioni
nelle organizzazioni 36
2.17 La diffusione di Internet 45
2.18 Internet: contenuto rilevante
per la fonte 47
2.19 Internet: contenuto rilevante
per il ricevente 47
2.20 Modelli di business in Internet 48
2.21 L'accesso a Internet 49
2.22 Internet: vantaggi percepiti 50
2.23 La coerenza di Internet
con le variabili esterne 51
2.24 Processi di comunicazione
dell'innovazione e Internet 52
2.25 L'adozione di Internet da parte
delle imprese italiane 53
2.26 Conclusioni 54
2.27 Una previsione sulla diffusione
di Internet 56
Capitolo 3 L'Hypermedia computer-mediated
environment per il marketing
relazionale 61
3.1 La computer-mediated communication 61
3.2 I limiti dell'interattività 64
3.3 I principi della comunicazione
di massa 67
3.4 Internet come mezzo
di comunicazione di massa 68
3.5 Modelli diversi di comunicazione:
broadcasting vs narrowcasting,
push vs pull 71
3.6 La metafora della piazza
del mercato 73
3.7 Internet: comunicazione pluricasting
per il marketing relazionale 75
3.8 Nuove filosofie di marketing 76
3.9 Tecnologia: variabile critica
nella comunicazione 82
3.10 La comunicazione come convergenza
di significati 83
3.11 World Wide Web: una nuova tecnologia
di comunicazione, un nuovo ambiente
di interazione 83
3.12 Interattività per il marketing
relazionale 84
Capitolo 4 Business sulla rete e
commercio elettronico 89
4.1 Chi c'è in rete 89
4.2 Il commercio elettronico:
metafore di aggregazione e
nuovi intermediari 94
4.3 Lo stato delle attività
di commercio online 95
4.4 I numeri del commercio elettronico 96
4.5 Gli acquirenti 98
4.6 Cosa si vende online: casi 99
4.7 Che cosa si vende online:
i numeri 104
4.8 Che cosa si vende online: perché 104
4.9 Il commercio elettronico:
il processo 109
4.10 La nuova catena del valore 111
4.11 Nuova intermediazione, nuova
efficienza e nuova qualità
nel commercio elettronico 113
4.12 L'euristica della marca 116
4.13 La competizione nel commercio
elettronico 118
Capitolo 5 La domanda di servizi
Internet 123
5.1 Metodologie per lo studio
della domanda in Internet 123
5.2 Calcolo degli host computer 125
5.3 Utenza business 129
5.4 Utenza consumer: dimensione 130
5.5 Utenza consumer: il profilo 134
5.6 La domanda di servizi Internet
in Italia 138
Capitolo 6 Strategic Internet:
competere sul Global
Information Network 145
6.1 L'impatto strategico di Internet 145
6.2 L'effetto della convergenza sui
mercati dei servizi: nasce
l'info-servi-edu-tainment 151
6.3 La massa critica come variabile
competitiva 163
6.4 Cadono davvero tutte le barriere
in Internet? 165
6.5 La risposta non è una sola 170
6.6 L'impresa proattiva e il
real-tirne marketing 174
6.7 Nuovi business per le imprese 177
6.8 Nuovi business con il
real-time marketing 179
6.9 Real-time marketing 180
Capitolo 7 Pubblicità in Internet 185
7.1 Il business dell'Internet
Advertising 188
7.2 Fornitori e utenti di pubblicità
online 193
7.3 Alcuni esempi di successo
nell'Internet advertising 198
7.4 La misurazione dell'audience 199
7.5 I target 201
7.6 I prezzi 202
7.7 L'evoluzione della pubblicità
su Internet 204
7.8 La situazione dell'Internet
advertising in Italia 208
Capitolo 8 Direct & interactive
marketing con Internet 209
8.1 Il marketing interattivo 209
8.2 Marketing interattivo con
Internet 215
8.3 L'interattività non basta 219
8.4 Costruzione di liste e spamming 219
8.5 La comunicazione one-to-one 220
8.6 La gestione del customer database
in Internet 223
8.7 Il valore competitivo delle
informazioni sui clienti 226
Capitolo 9 Internet publishing e
televisione 231
9.1 Le aree di criticità 233
9.2 Convergenza e competizione
nell'Internet publishing 244
9.3 Il massimo dell'ipercompetizione:
competere contro se stessi 245
9.4 Internet e la tv: la nuova
televisione interattiva 245
9.5 La scommessa dei nuovi servizi:
contenuto e modello di business 252
Capitolo 10 Internet come fonte di
apprendimento e identità:
dall'assistenza ai clienti
al collaborative &
community marketing 257
10.1 Strumenti di customer service
online 259
10.2 Comunità online: valore e miti
di questo fenomeno 261
Capitolo 11 Internet ed Extranet: reti
per la costruzione
collaborativa
di conoscenza 275
11.1 L'impresa virtuale 275
11.2 Il fenomeno Intranet 277
11.3 Il caso Silicon Graphics 278
11.4 Intranet esce dai confini
aziendali 281
11.5 Informazione e comunicazione
nell'economia globale 284
11.6 Conoscenza e management della
conoscenza nell'economia globale 285
11.7 La rivincita dell'analogico 289
11.8 Problemi e opportunità 295
Capitolo 12 Le decisioni di Internet
marketing: dimensione
strategica e dimensione
operativa 297
12.1 Internet per la reingegnerizzazione
della catena del valore 298
12.2 La costruzione del vantaggio
competitivo 301
12.3 Internet e le reti 307
12.4 La pianificazione operativa
di una presenza web 310
12.5 Le tre dimensioni delle decisioni
di Internet marketing 336
Appendice Internet e i suoi servizi 339
A.1 Collegamento e costi 341
A.2 I servizi sulla rete 343
A.3 La ricerca di informazioni in rete:
motori di ricerca e altri agenti 345
Bibliografia 349
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