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Indice

VII     Prefazione di Paolo Legrenzi
  3     Introduzione

Parte prima.  Il processo di comunicazione

  9  1   Modelli, elementi e funzioni del processo di
         comunicazione
     1.1 Alcuni elementi di base del processo di comunicazione
     1.2 Un problema di competenze e di funzioni: i modelli
         semiologici e semiotici

 20  2   La psicologia e il processo di comunicazione
     2.1 Psicologia cognitivista e comunicazione
     2.2 Psicologia e comunicazione persuasiva
     2.3 I fattori della comunicazione persuasiva: il mittente
     2.4 I fattori della comunicazione persuasiva: il testo
     2.5 I fattori della comunicazione persuasiva: il destinatario
     2.6 I fattori della comunicazione persuasiva: il mezzo

 44      Appendice. Strategie di persuasione nella
                    comunicazione diretta

Parte seconda.  La mente individuale nell'elaborazione della
                comunicazione

 53  3   La mente individuale
     3.1 La natura del sistema mentale e dei processi coinvolti

 58  4   Gli elementi psicologici antecedenti al processo di
         comunicazione
     4.1 La motivazione
     4.2 L'abilità
     4.3 L'opportunità

 76  5   Gli elementi psicologici nella fase iniziale del
         processo di comunicazione
     5.1 L'esposizione
     5.2 L'attenzione
     5.3 La percezione

103  6   Gli elementi psicologici nella fase centrale del
         processo di comunicazione
     6.1 La categorizzazione
     6.2 La comprensione

125  7   Gli elementi psicologici risultanti dal processo di
         comunicazione
     7.1 L'atteggiamento
     7.2 La memoria e il ricordo

171      Appendice. Alcune considerazioni sul coinvolgimento e sul
                    rapporto tra fattori emotivi e cognitivi:
                    problematiche e modelli a confronto

Parte terza.  La mente collettiva nell'elaborazione della
              comunicazione

217  8   La mente collettiva
     8.1 L'influenza sociale
     8.2 Le strutture e gli elementi della mente collettiva

241  9   I leader d'opinione

255 10   Alcune considerazioni sui mutamenti culturali relativi
         al settore della comunicazione commerciale
    10.1 La pubblicità nel contesto dei mutamenti culturali e
         sociali
    10.2 Un esempio di analisi contenutistica della pubblicità

281      Appendice. Il rapporto tra arte e creatività nel contesto
                    culturale

Parte quarta. La comunicazione nel processo di acquisto e di
              riacquisto

291 11   Riconoscimento del problema e ricerca dell'informazione
    11.1 La ricerca di informazioni

300 12   Il giudizio e la decisione
    12.1 Le fasi di giudizio
    12.2 La decisione

317 13   Le influenze della comunicazione sul comportamento e sui
         processi post-decisionali
    13.1 Il comportamento
    13.2 L'apprendimento ed i processi post-decisionali

333      Appendice. Un'ipotesi empirica di integrazione tra il
                    comportamento e la comunicazione

349      Postfazione
351      Bibliografia
419      Indice analitico

 

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Pagina 3

Se il nuovo secolo si apre all'insegna delle reti di comunicazione virtuali, che finiscono per simulare la nostra rete di memoria, allora non bisogna dimenticare che se si dà una memoria così strutturata alla mente collettiva che guida le nostre società, si rischierà di perdere la pluralità delle fonti e del giudizio, e di operare una omogeneizzazione del sapere e della cultura, costruendo un futuro nel quale il tutto sarà sempre più una riduzione ed una semplificazione delle parti che lo compongono.

Recuperare la singolarità e la complessità dei meccanismi che soggiacciono alla mente individuale è uno scopo fondamentale della psicologia e per certi aspetti della psicologia della comunicazione, che studia i processi mentali alla base della trasmissione dei pensieri e trova un suo spazio ed una sua ragione d'essere proprio nella complessità che soggiace non tanto ai testi in sé quanto all'essere umano che dai modelli riduzionisti e dalla presunta passività riacquista un ruolo attivo di interprete e di fruitore della comunicazione.

I processi cognitivi, emotivi e comportamentali che entrano in gioco nel costruirsi della mente individuale e di quella collettiva che contraddistingue una cultura, o meglio, un paradigma culturale, sono un indiscutibile campo di analisi che mette alla prova ricercatori e studiosi di ogni dove.

Ed è tra i limiti e le potenzialità della mente (e non del cervello, che ne rappresenta solo l' hardware) che vanno ricercate le ragioni d'essere della comunicazione e le sue apparentemente infinite sfumature.

Seppur nell'ottica di una visione di ampio respiro, quale deve essere quella di un manuale, limiteremo le argomentazioni studiate alla sola comunicazione persuasiva e, principalmente, a quella comunicazione che si pone obiettivi commerciali, valutando quell'insieme di aspetti che un'azienda, un'agenzia pubblicitaria, un istituto di ricerca e, più in generale, tutti coloro che utilizzano la comunicazione con l'obiettivo di indurre un comportamento in chi la riceve, devono tenere presenti. Nessuna pretesa di esaustività, soprattutto in funzione di quelle che sembrano essere le complesse dinamiche che accompagnano la comunicazione diretta, la comunicazione senza fini persuasivi o quelle forme di comunicazione celata che tentano di raggiungere la mente dei destinatari senza palesare i propri intenti, ma semplicemente una trattazione che tenta di porre le basi epistemologiche di una disciplina che ha e potrà avere sempre più, nel futuro, un peso nella comprensione delle complesse dinamiche comunicazionali.

Definiamo quindi psicologia della comunicazione quella disciplina che studia i processi mentali che guidano la trasmissione di pensieri tra esseri umani e che, in particolare, attraverso l'uso del sistema linguistico o di altri sistemi segnici formali, sia diretti, sia mediati da strumenti e mezzi, ne studia i meccanismi di generazione (codificazione) e di ricezione (decodificazione).

Nell'ambito della psicologia della comunicazione possiamo distinguere ancora discipline quali la psicologia dei linguaggio che studia i processi di generazione e di elaborazione del linguaggio stesso, la psicologia della percezione che studia in particolare i processi percettivi (dove questi possano essere applicati alla decodificazione della comunicazione), la psicologia della comunicazione di massa che studia invece tutti quei fenomeni di comunicazione mediati da mezzi che si frappongono tra il mittente ed il destinatario della comunicazione, generando situazioni di comunicazione di un soggetto verso molti altri.

Nell'ambito della comunicazione tout court possiamo ulteriormente distinguere la comunicazione con fini persuasivi che ha l'obiettivo di indurre nel destinatario della stessa un cambiamento di atteggiamento o azioni di stampo comportamentale (nel cui ambito è ulteriormente compresa la comunicazione commerciale, inerente le attività di acquisto e di vendita) e la comunicazione senza fini persuasivi, ovvero quella comunicazione che può essere di ordine prettamente informativo o gratuito (ad esempio puramente ludico).

Le prospettive di studio della comunicazione sono quindi molteplici anche solo nell'ambito dell'approccio psicologico, ma ciò che lo caratterizza è, come abbiamo già accennato, il porre al centro delle proprie attenzioni lo studio dei meccanismi mentali che soggiacciono alla comunicazione e non solo i messaggi o i testi che questa veicola. Nel presente lavoro tratteremo diversi problemi teorici e cercheremo di corredarli con esemplificazioni specifiche fondate sulla ricerca, ponendo all'attenzione del lettore alcune delle problematiche principali e delle pluralità di approccio che questa disciplina implica.

Il primo passo consiste nell'individuare quale sia il processo della comunicazione e definirne gli elementi costitutivi in linea generale, evidenziando in seguito le caratteristiche specifiche della comunicazione persuasiva (prima parte).

Valuteremo il processo di elaborazione della comunicazione della mente individuale (seconda parte) e successivamente quello della mente collettiva (terza parte), considerandone sia gli spetti di integrazione, sia le rispettive differenze in rapporto al fenomeno della comunicazione persuasiva.

L'ultima parte di questo libro (quarta parte) tratterà i meccanismi del processo di apprendimento e di decisione con particolare riferimento alle dinamiche della comunicazione commerciale, sia nell'ambito della mente individuale, sia di quella collettiva.

Un sincero ringraziamento va a Paolo Legrenzi per i preziosi suggerimenti e per avermi spinto alla stesura di questo lavoro ed a Rebecca Pera per l'aiuto specifico e competente offertomi in questi lunghi mesi.

Davide Vannoni

vannonid@cisi.unito.it

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